我国居民保险消费行为影响因素之探析.docVIP

财经界（下半月刊）January，2006 财政金融 我国居民保险消费行为影响因素之探析 ——— —个行为经济学视角的探讨 张 强 费友海 （重庆市审计局，重庆，400010） （西南财经大学保险学院，四川 成都，610074） 摘 要：目前，我国保险市场是一个总体消费不足的市场，也是一个潜在保险需求巨大的市场。从保险消费者的消费 行为上来分析和考察，非贝叶斯法则的预期、预期理论和损失规避、心理账户、原赋效果和沉没成本、从众心理等行 为经济学的理论与观点，可以在一定层面上，对目前我国居民保险消费行为的影响因素和保险消费所存在的问题作出 一定的解释和阐析。 关键词：行为经济学；保险消费行为；心理帐户；预期理论  现代经济学的最新发展和分支——行为经济学融和 了经济学、心理学、行为学、社会学等学科的特点，提 出了人类行为有限理性、有限控制力、有限自制等三点 假设，从而修改了传统或主流经济学的理论假设和研究 范式，推翻了有效市场假说，代之以“社会人”和“有 限理性”假设下有血有肉的贴近现实的全面分析，从“人 本”的视角来指导经济学以及相关领域的研究。目前， 我国的保险市场还是一个消费不足的市场，也是一个潜 在保险需求巨大的市场。我国国民的保险消费存在着一 些问题，而导致目前我国保险总体消费不足，保险深度、 保险密度过低，及其影响目前国民的保险态度和保险消 费行为的因素是多方面和复杂的，本文则尝试从一个新 的分析视角——行为经济学的视角，运用行为经济学的 相关原理和理论——非贝叶斯法则的预期、预期理论和 损失规避、心理账户、原赋效果和沉没成本、从众心理 等来分析我国保险消费者保险消费行为的影响因素，探 析保险消费行为的基本变化规律，从而为影响和改变居 民的保险消费行为、消费偏好和倾向，刺激保险消费需 求，扩大保险市场规模提供一点理论依据和启示。 一、保险诚信信念：非贝叶斯法则的预期 目前，由于个别保险公司、保险代理人的非诚信经 营行为和各种违规操作，导致老百姓对保险人产生不信 任的负面评价，从而使我国保险业的整体形象和信誉在 某种程度上受到损害。客观说来，不诚信的，只是少数 的、个别出现的现象，不能代表保险业的行业形象和整 体形象，以及大多数保险公司的诚信态度。但是在保险 这一特殊消费领域，在购买保险这一特定消费行为中， 老百姓往往会将少数不诚信行为的代表性，扩大到整体 行业。这一现象我们可以运用美国行为经济学家丹尼 尔·卡尼曼和阿莫斯·特维斯基的非贝叶斯法则预期得到 进一步解释，行为人在不确定条件进行预期时，会体现 195  出非贝叶斯法则。所谓贝叶斯法则，是指当分析样本足 够大，大到接近总体数时，样本事件发生的概率将接近 于总体事件发生的概率。而非贝叶斯法则不遵循上述原 则，认为在有些场合，人们可能，会把小样本的概率分 布当作总体的概率分布，从而夸大小样本的代表性。将 这一原则运用到保险消费中，我们发现，人们会把少数 不诚信的现象进行夸大，以此作为保险行业形象的推测。 这又说明两个问题，一是保险公司不诚信的现象确实存 在；二是这一问题对老百姓的消费决策影响很大。因而 极少数保险人或保险公司及其保险代理人的不诚信行为 会在一定程度上影响和损害保险业的整体形象和信誉， 进而对老百姓的保险消费行为和投保决策产生负面影 响。 二、保险消费习惯：心理账户 在对保险消费行为的探讨中，心理账户是一个不能 不考虑的影响因素。美国行为经济学家泰勒(Thaler)提出 “心理账户”的观点，即当人在决策时，会分别为来自 不同渠道的钱建立了不同的账户，如对挣来的钱和意外 之财采取不同的态度和决策，对每个心理账户进行独立 决策。这也就是说，对消费者来说，同样是一定数量的 货币，用于日常生活消费的，和用于投资或投机的，会 被归于两个不同的心理账户而赋予不同的含义。如果说， 保险消费属于生存型的心理账户，人们对保险的消费会 较为固定和稳定，并往往在实践中体现为一种自觉消费。 反之，如果人们将保险消费视为一种奢侈品，其保险消 费的自觉性、购买保险的随机性就很大。保险消费属于 哪一个层次的心理账户？可以说，在不同国家、不同时 期、不同的经济水平下，保险属于不同的心理账户。在 同一国家、同一时期，社会保障和商业保险又分属不同 的心理账户。应该说来，在欧美发达国家和作为发展国 家的中国来说，保险消费分属于不同的心理账户。西方 财政金融 发达国家的保险业历史发展比较悠久，保险业发展水平 高，比较成熟，人们的收入水平也比较高，经过保险长 期发展和对社会经济生活长期影响的沉淀，因此在人们 的消费习惯和消费决策中，已让消费者将保险看作生活 必需品，而对于