市场营销学第十章促销策略.pptVIP

清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第十章 促销策略 第十章 促销策略 学习要点 学习目标 引导案例：卖粥的小店 1 3 2 促销组合概念、人员推销、广告、营业推广及公共关系 了解促销的实质、意义及促销组合概念，掌握人员推销、广告、营业推广及公共关系等促销形式的特点和实际运用，能够利用所学促销知识选择有效的促销工具 第一节 促销概述 一、促销的概念 促销的含义 (一) 促销的手段 （二） 促进产品销售的简称，它是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。 人员推销、广告宣传、营业推广及公共关系四项内容，它们组成了促销组合。实际上是一个信息传播的过程。 促销的功能 （三） 1. 沟通信息，提供情报，起到桥梁作用 2. 显示产品特点，建立产品形象的作用 3. 指导消费，诱导需求，扩大销售 4. 形成偏爱，稳定销售 促销组合的概念 (一) 二、促销组合策略 指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到最好的整体促销效果，对人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。 促销组合 营业推广 人员推销 广告宣传 公共关系 促销组合策略 （二） 1. “推”式策略(Push Strategy) “推”式促销策略是指对中间商的促销，即生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种策略将以人员推销和适当的营业推广方式为主。 2. “拉”式策略(Pull Strategy) “拉”式策略是指对终端消费者的促销，即靠广告、营业推广等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。 促销目标 （一） 产品因素 （二） 三、确定促销组合策略应考虑的因素 产品因素 市场条件 产品类型 生命周期 促销预算 一、人员推销的概念 人员推销的定义 (一) 第二节 人员推销 人员推销的特点 （二） 通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。 具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。 局限性： 费用开支较大，成本较高； 对推销人员的要求较高； 人员推销的性质必然决定了其活动范围相对有限。 二、人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 三、人员推销的过程 成交 处理 异议 介绍 示范 接触 顾客 发掘顾客 事后追踪 四、人员推销的管理 推销人员的素质要求 (一) 推销人员的选拔与培训 （二） 推销人员的奖励 （三） (四) 推销人员的评估 1. 责任心强，能吃苦;2. 知识广博;3. 表达能力强;4. 反应灵敏 1. 推销人员的选拔;2. 推销人员的培训 1. 薪酬制; 2. 佣金制; 3. 混合奖励制 1. 收集评估资料 2. 选择评估方法 广告的基本概念 (一) 一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属于广义广告的范畴。 促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助宣传媒体将商品或服务信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 第三节 广告宣传 广告的构成要素 （二） 深度分销与渠道扁平化 1. 广告主（Advertiser） 亦称广告客户，一般是指出资做广告的企业组织。广告主决定广告目标和广告信息内容，是广告经费的承担者。 2. 广告商（Advertising Agency） 即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的角色。 3. 广告媒体（Advertising Media） 广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。 4. 广告受众（Advertising Audience） 广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。 5. 广告环境（Ad