集美大学诚毅学院市场营销学课件02.pptVIP

第 二 章 企业的战略规划和营销管理过程 2.1 战略规划及其主要内容 战略规划是一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。 战略规划的主要内容： 一、规定企业的任务 二、确立企业的目标 三、安排业务组合（或产品组合） 四、制订职能计划 做两件事情： 确定企业的业务范围 确定企业的顾客范围 战略规划二：确立企业目标 公司的主要目标是: 增加利润 A、分析现有业务组合 B、制定企业增长战略 A、分析现有的业务组合 辨认出公司的主要业务（战略业务单位 SBU） 分析、评估各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策。 战 略 业 务 单 位（SBU） 特征： 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而独立作业。 它有自己的竞争者。 它由专人负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 常见的分析评估方法: 波士顿咨询公司（BCG）模式 通用电气公司（GE）模式 SWOT分析 波士顿咨询公司（BCG）市场成长—份额矩阵 根据对各SBU分析的结果，确定对各SBU的投资战略： 拓展（Build） 战略： 明星类、问题类中有望转为明星类的 维持（Hold） 战略： 金牛类 收割（Harvest）战略： 金牛类中无前途的、狗类、问题类 放弃（Divest）战略： 没有前途的狗类和问题类 通用电气公司（GE）矩阵  SWOT 分析 SWOT法的外部环境分析( 机会与威胁分析) 营销机会：一个企业通过工作能够盈利的需求领域 环境威胁：一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢 营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润 业务的分类 理想业务——机会多威胁少的业务 风险业务——机会多威胁也多业务 成熟业务——机会少威胁少的业务 麻烦业务——机会少威胁多的业务 B、制定企业增长战略 现有产品 新产品 密集型增长的主要战略 关于一体化成长战略的图解 关于多角化增长的解释 战略规划四：制定职能计划 2.2 营 销 管 理 过 程 营销管理过程 ( Marketing Management Process ) 就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 营销管理过程 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 商务市场及其采购者行为 营销信息的收集和市场需求测量 STP 营销组合（Marketing Mix） P30 3. 款式和包装要有“洋味”，首创国内T恤单件盒包装，包装设计体现出浓烈的欧美风格 4. 对尺码加大一档开裁，并增设XXL码 价格：1. 国产T恤价格不超过25元，进口T恤价格为100元以上； 2. 名格T恤的价格定位高于所有的国产T恤，低于进口T恤，选择在35—40之间。 促销：1. 独家举办春夏季潮流服装订货会，并通 过首次订货让利酬谢的形式吸引订单 2. 利用新厂名推出的时机，召开新闻发布会，通过新闻媒介向广大消费者介绍名格系列产品的优点和特点 3. 开展强大的、集中性的立体广告宣传攻势， 突显企业的新形象及其个性，诱导需求欲望。 渠道： 1. 自己举办或参加行业举办的全国性订货 会，通过参展的批发商和零售商看样成交 2. 在市内有影响的商场设立名格产品专柜 3. 组织销售人员到商店上门推销 4. 对来厂订购其它产品的客户主动介绍和引导他们试经营名格产品 5. 通过本厂门市部直接批发和零售 时间： 2002.2 目标市场：与电脑网络一起成长的青年一代（普通小客 户的零售市场） 市场定位： “ATM ” 、 “网上银行”、“自