金六福营销管理分析.docVIP

金六福:?六力营销系统，成就市场奇迹 ?? 2005年12月15日，金六福“发短信，赢机票”短信互动活动在全国范围正式启动，整个活动期间，无论您是移动、联通还是小灵通客户，您只需编辑短信“春节回家金六福酒”，发送到9191315，即可参加抽奖，就有机会获得千元机票，“飞”回家。很明显，金六福2006年春节的营销已经拉开序幕，并且延续了2005年春节的活动内容。 　　从1998年底开始，随着第一瓶五星金六福白酒在四川五粮液酒厂下线，只用了短短３年时间，就做到新锐白酒第一的规模；被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。2003年，金六福销量达到18亿元；2004年突破20亿元，并被评为“中国驰名商标”，品牌无形价值更是高达28.8亿元。金六福，作为中国目前最具有价值的白酒品牌，只用了短短7年的时间，如何一路“飞”奔，便做到了几十个亿的销售额，跻身白酒市场前五强。 　　我们相信金六福持续发展的7年，与其运用六力营销系统有莫大关系，踏踏实实做市场，是根本的原因！ 　　一、形象力 　　产品在市场上的第一次亮相首先就是形象，所谓形象力，就是目标消费者对产品的期望形象值。对金六福来说，其形象力主要表现在以下几个方面： 　　1、产品名对消费者的一种暗示：福 　　“金六福”三个字，是内心深处的一种祝福、代表吉祥、追求圆满，这种情绪自然激发出一种消费冲动，在名字上就赢得了消费者的认可。 　　金六福所代表的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。与六福遥相呼应的是金六福酒的特色：香、醇、浓、甜、绵、净。它所代表的六福是人们所乐意接受的，表示着金六福是幸福之酒，寓意带给你健康、幸福和美好的享受。 　　2、包装、广告、标识的设计，符合人们的审美需求 　　包装、标识、广告等设计必须争取让消费者看到，形成视觉冲击力，并一定要赢得消费者喜爱而和消费者产生情感上的联络。 　　“金六福”的品牌个性是“祝福、吉祥、圆满”，而包装的主色调“红色”象征吉祥、喜庆、好运，是所有颜色中最刺激、最引人注目的色彩，于是“金六福”无论是在包装设计上，还是在广告、标识的设计推广中，“红色”成为“金六福”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“福文化”。 　　如在2004年“奥运福、金六福”传播活动中，以情感连接消费者的创意手法，同样被“金六福”表现得十全十美。大到电视广告、路牌广告，小到促销活动现场、X展示架等，以“红色”突出的喜庆氛围相当浓郁，给人营造出一种节日盛世的消费环境，赢得了消费在情感上接受和认同，仿佛消费者对奥运会的激情，惟有与“金六福”一道，才能得以洋溢出来，因为只有金六福为我们创造了这样的条件，也只有金六福在每一个欢庆的场合，都为人们搭建起了相互参与、共同享受的舞台。 　　再如1998年刚推出金六福时那一个甜蜜的小姑娘的声音，一声奶声奶气的“好日子离不开它——金六福酒”，至今回想起来那都是一种为自天籁的声音、童音幽幽，我心痒痒——世上还有比这更令人心醉的语言吗？“童音”给人的印象是淳朴的、亲切的，它象征希望、憧憬、祝福； 　　诸如此类来自视觉上的情感化表现、还是来自听觉上的情感化渲染、以及来自品味上的情感偏好——构成金六福品牌“福”的个性，从而共同汇聚成消费者对“金六福”的情感体验，打造了金六福的美好形象。 　　二、产品力 　　其实产品是由我们所见到的实体产品与我们所看不到的虚体产品组成的。产品力的塑造就是从实体部分和虚体部分两个方面来做到的。 　　首先金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。这种方式虽然在白酒界比较普遍，但为什么金六福能够成功，是因为金六福的产品支撑点是被称为“中国白酒大王”的五粮液。这是产品的实体部分，产品品质有保证，不容质疑。 　　其次产品“金六福”的品牌名称具有很强的联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉。同时，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。 　　再者从1998年上市以来，金六福酒的主打产品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列等等。从品牌名称和系列产品的创意中，不难看出，金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌传播和品牌体验。这就是产品的虚体部分。 　　有五粮液的背景支持，还有金六福本身所体现的“福”文化，以及始终如一的传播这种文化，使金六福的产品力强大而又厚重。 　　三、销售力 　　销售力就是如何打造专业的销售力量，制订适合的销售政策，销售程序如何做到专业、有效。简单的说，就是要摸透目标消费者的心思，通过终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，提高销售的成功率。 　　通过研究市场，我们发现，