市场营销 文化营销短板.docVIP

文化营销短板——让非常可乐爬行城市八年 笔者在杭州的一些连锁便利、居民小店、书报厅只能买到可口可乐和百事可乐，根本买不到非常可乐，但能买到娃哈哈的其他饮料，营业员的回答更是离奇：“没人买”！在大超市倒是看到了非常可乐，但很少！也没堆头和专架，这现象让笔者不禁大吃一惊：这还是在非常可乐的大本营呢！试想全国副省级以上市场的又是一副什么样子呢？为什么非常可乐在城市市场就这么没有竞争力呢？难道城市里的消费者就看不到非常可乐在中央电视台做的广告吗？非常可乐如何才能在城市市场胜出呢？不禁也勾起了笔者对非常可乐何以落败城市市场的本源问题进行了探索！ 　　经过研究分析以后，但本人得出的结论是：并非众说纷纭的产品没有可口、百事好喝，才让非常可乐一直“爬行”城市市场的，而是可口可乐和百事可乐的卖的是消费者的文化，更是迎合消费文化去卖的！换句话说是非常可乐还没有真正认识到“文化营销”是非常可乐落败城市的根源！ 　　一、可乐中国大点兵 可口可乐——世界可乐饮料的开山始祖，始创于1886年，历经117年长盛不衰。 1979年重返中国，可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁李小筠在接受记者采访时指出，刚刚公布的2005年度全球财报显示，可口可乐（中国）能在去年获得22%的增长，主要归功于几大方面：其中，碳酸饮料有非常理想的两位数增长；可口可乐于2004年推出了香草可乐和健怡柠檬可乐。 　　百事可乐——世界可乐的挑战者，始创于1898年，1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂，先后已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业，总投资超过三亿美元。现已推出百事轻怡可乐 　　娃哈哈——中国可乐的唯一支柱，在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”一直致力于城镇及农村市场的开拓，高举民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，并采用了与之相对应的低价策略，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品，取得了一定的成功。 　　二、非常可乐的伤痛和困惑——为何城市没人买？ 　　第一次可乐大战的结局导致了国内饮料行业的重新洗牌。1989年，可口可乐和百事可乐这两大饮料业的跨国巨头，仅在一年之内就让中国饮料业几乎全线崩溃。1994年，一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编，至此，中国八大饮料厂中除上海正广和通过合资手段生存下来外，其他七家均被两乐收入囊中，历史将之称为“两乐水淹七军”。 　　1998年，娃哈哈“勇敢”的推出了非常可乐，。关于非常可乐，连宗先生也有困惑的地方。非常可乐价格这么便宜但只对农村市场有感召力，但在大城市的营销遇到了一定的困难，而这个困难的直接阻碍就是大多数城市年轻人不认可非常可乐的可乐文化身份。据娃哈哈公开新闻中显示：说是由于消费者觉得可口可乐、百事可乐代表着美国的文化、年轻人的文化，而非常可乐是没有文化！对于此问题娃哈哈高层曾表示：我们中国有五千年历史的文明古国，有着悠久的历史文化。美国建国也没有多长，包括欧洲人认为美国是没有文化的，怎么能说非常可乐是没有文化呢？ 　　直到最近笔者在小范围消费者测试中显示，95%以上的人喝不出非常可乐和可口、百事的区别，但90%的城市消费者不喝非常可乐，要喝也是可口可乐或百事可乐！难道城市人真就完全买不到非常可乐吗？难道非常可乐很难喝吗？难道娃哈哈真的放弃城市市场了吗？都非也！所以我想现在这个问题，也就是确实来讲娃哈哈还没有找到答案。 　　三、两乐驰骋城市的基因——独特的“可乐文化”迎合了消费者！ 　　可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有多少文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，两乐都非常一致的将其核心目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物，作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。 赋予了可乐在产品之外极其丰富的内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，这些内涵和形象其实是对中国大陆青年群体的文化偏好的贴切表现，更是两乐“文化营销”的出色表现。 　　可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。 　　1998年9月，百事可乐换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮\杰克