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娃哈哈爱迪生奶粉网络营销策划书 姓名:姬敏 班级:电子商务09-1 指导老师:张彦 杨树根 一 娃哈哈简介 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年，娃哈哈集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 2009年，一个陌生的名字——“三聚氰胺”主演了中国民族乳品行业历史上最大的一出闹剧，一批响当当如同亲密朋友般熟悉的名字转眼间成了跳梁小丑的代号，整个中国数以亿计的消费者竖起了信誉的屏障，而乳制品的民族品牌则集体失语。从奶源、采购、加工，以及质检，民众无一信任，如此被动的处境，中国乳制品牌又该如何走出困境，重新赢回消费者的信任，同时闯出自己的一片天地。正当众人摸索之际，5月26日，国内食品饮料龙头企业娃哈哈集团隆重推出旗下高端婴幼儿奶粉——“爱迪生”婴幼儿配方奶粉。 （二）品牌含义 娃哈哈“爱迪生”奶粉，顾名思义，娃哈哈希望为中国的孩子提供最优质的奶粉，让宝宝们健康成长，像爱迪生一样聪明伶俐，有创新精神，成为能够回馈社会、造福人类的有用之才。这样的营销理念也符合中国万千家长的希望，望子成龙、望女成凤，养子要成才。 （三）产品特点 娃哈哈委托荷兰和瑞士公司为其贴牌加工,首创了食品行业的“洋代工”模式。 原装进口，品质实现“五个一流”：一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检验 。 三、营销环境分析（Swot分析） S（优势）： 1、拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。 2、奶粉由鲜奶直接处理灌装，新鲜安全。 3、荷兰的奶源质量世界一流，经调配后营养比例适宜。 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 4、融资能力强，企业信誉度高 5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 W（劣势）： 1、爱迪生奶粉定价比肩国际大牌高端奶粉，与哇哈哈惯有的中低档价格差别过大，这样市场定位很难让大众接受。 2、哇哈哈总部位于杭州，没有固定的奶源，缺乏乳制品得天独厚的地理环境，今后必将受制于人，奶源问题给爱迪生未来的发展设下障碍。 3、爱迪生奶粉的营销渠道不畅。哇哈哈食品和饮料的营销渠道完善，但由于和奶粉的受众不同，所以渠道很难有重合，哇哈哈的渠道优势不能给爱迪生奶粉带来任何帮助。 4、高端奶粉品牌非常看重售后服务，奶粉通常与育婴知识和人工服务捆绑销售，对此，哇哈哈没有经验，一时间也很难培养出优秀的育婴人工队伍。 O（机会）： 1、我国是个人口大国，内需市场广大，有着巨大的增长空间。 2、国家为刺激经济，为哇哈哈推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。 3、二三线城市居民收入水平的提高，为高端奶粉提供了更加广阔的市场。 T(威胁)： 1、多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培五大企业现已牢牢占据国内高端奶粉市场，且市场趋于饱和。 2、同样打原装进口国产高端奶粉旗号的企业中，伊利始终领先，每六个中国婴儿中就有一个喝伊利奶粉。伊利的奶源则来自内蒙古锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山三大黄金奶源基地 ，在奶粉质量上毫不逊色，甚至奶源更有保障。 四 娃哈哈爱迪生目标市场定位（高端） 定位高端市场 与以往娃哈哈产品中低档消费的大众形象不同，此次娃哈哈新推出的奶粉明确定位高端市场。 据了解，爱迪生奶粉