会员制休闲旅游理论与应用研究毕业论文.doc

摘  要  2006 年 4 月 22 日至 10 月 22 日  杭州举办了第六届世界休闲博览会  这不 但是世界休闲大会首次选址于我国 而且还与第八届中国杭州西湖博览会实现 两会联动 推广先进休闲理念 倡导健康休闲方式 让人们享受高质量的休 闲服务和丰富的休闲体验 同时 国家旅游局于 2006 年 5 月 9 日发布的国家旅 游局研究课题中 一项重要的课题就是 旅游业与休闲经济的关系研究 这就给了我们一个强烈的信息 中国休闲旅游正在迅速发展 解决此过程 中遇到的问题刻不容缓 休博会的召开和国家旅游局关于休闲旅游课题的发布 从某种意义上说 是休闲旅游迅速发展的必然结果 事实上 从上世纪 90 年代 初期开始 中国休闲旅游业步入蓬勃发展的时期 据中国旅游局政策法规司在 国内旅游抽样调查资料 中的统计 随着我国人均 GFP 的增长和闲暇时间的 增多 参加休闲旅游的人数无论从所占比重上还是从实际旅游人数上都有了巨 大的增长 但是 我们却面临着一个尴尬的局面 游客重游率理应达到一个高 水平的状态并没有实现 也就是说 休闲旅游并没有面临一个理论上可以通过 多次重复旅游而形成的无限旅游市场 居民虽拥有较高的休闲需求 但是由于 景区所提供的服务不能满足需求 导致游客满意度降低 休闲旅游所面临的目 标市场相对于观光旅游来说比较狭小 如果不及时对景区进行深入开发以改变 目前状况 休闲旅游将会面临供需脱节 市场空间受限的局面 分析其原因 笔者认为最根本的还是顾客忠诚度不足 从这个角度出发 笔者尝试在休闲旅游区引入会员制营销的理念和方法 以提高顾客忠诚度和重 游率 解决休闲旅游面临的困境 会员制的概念出现于 21 世纪初期 并在营销 模式中占据了一席之地 培养顾客忠诚度这一核心价值更是得到了广泛的认可 与应用 会员制能够在休闲旅游区中应用有四个理论前提 一是会员制的应用 能够为景区和游客之间建立一个良好的沟通渠道 并充分利用这个渠道实现景 区和会员之间的双赢 二是留住一个老游客的成本要大大低于赢得一个新游客 的成本 三是对景区来讲 老客户比新客户更加易于开展营销活动 因为老客 户相对来讲比新客户更加成熟 更加了解景区的产品与服务 四是景区 80%的 利润来源于其 20%的游客 由此我们可以看出顾客忠诚度的重要性 同时也应 该对能够为景区带来顾客忠诚度的会员制保持足够的重视 如果对重游率不高 顾客忠诚度不足的问题进行深入分析 就会发现最主 要的原因有两个方面 一是休闲旅游景区与游客之间的信息不对称 结果就会 出现游客所需与景区所供不完全相符的现象 2 这样就会弱化游客前来游玩的积 极性  二是景区内部的服务质量处于一个相对较低的水平 难以令游客满意 更难以让游客萌生再来此处享受的欲望 总之 虽然游客拥有比较强烈的休闲 旅游愿望 但是由于对景区及服务的满意度较低 在一定程度上压抑了自己的 需求 而景区也由于游客的重游率较低经营惨淡 收入减少 从而无力实现景 区的修葺 更新等工作 进一步导致了游客总数的下降 形成恶性循环 游客 与景区利益均受到损失 方面 以会员制形成解决此问题的机理主要作用在以下三个 其一 员信息 休闲景区实施会员制营销以后 进而构建一个完整的数据平台 可以为企业带来相对比较完善的会 并在这个平台的基础上进行客户关系 管理 数据库营销 交叉营销等相关的营销实践 提升整体的服务水平 其二 会员制还可以提高游客的忠诚度 忠诚度是顾客对于特定产品 服 务的一种偏好 这种偏好是人在对客观事物认知的基础上 产生的自我行为调 节的选择化倾向 而偏好是主体在经验基础上的一种倾向 是主观的 想要了 解顾客内心的主观偏好是一个十分复杂的过程 需要景区与游客长期的合作和 良好的关系 这种情况下 如果通过会员制的确立来保持这种关系 就可以对 塑造顾客价值产生重要的促进关系 也就意味着会员制的确立可以为提高顾客 价值创造一个良好的环境 然后通过认知 认同 忠诚度等几个步骤实现顾客忠诚度的提高 产生偏好 重复购买 建立 其三 在实施会员制以后 还可以丰富休闲旅游景区的获利渠道 改变景 区收入仅仅依靠游 吃 住的局面 在一定程度上也能够缓和季节性因素对景 区收入的影响 增加收入的渠道主要包括会员费收入 组织会员活动的收入和 交叉营销收益等 满足休闲旅游景区实现会员制的条件有三个方面 第一 尚需从内部机制做以下调整 一是实施会员制需要景区最高管理层 的全力支持 因为实施会员制涉及的方面比较多 需要各部门的共同