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第十一章 广告心理与广告技巧 第一节 商业广告概述 一、商业广告的种类和特点 所谓“商业广告”指特定的广告主有计划的以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。 （一）分类： 按传播的信息内容划分： 商品广告；服务广告；公关广告；启示广告 按广告诉求划分： 感性诉求广告；理性诉求广告 按广告媒体划分： 印刷广告；电波广告；网络广告；户外广告；其他广告 （二）特点： 公众性，渗透性，表现性，非人格性，有偿性 二、商业广告的心理功能 1.沟通心理 是购买商品的指南，向消费者传达想要的信息 2.诱导消费 以理服人或者以情感人，吸引注意 3.创造需求 改变消费习惯或观念：美孚石油公司买油赠灯促销活动 4.制造并传递流行 喜洋洋与灰太狼 带动相关产业 5.教育大众 影响大众：好与坏两个方面 喜羊羊与灰太狼全棉印花七件套 三、商业广告的基本原则 1.真实性 2.思想性 3.规范性 4.计划性 5.科学性 6.艺术性 第二节 广告媒体心理分析 一、广告媒体的心理特征 报纸广告 杂志广告 直接函件广告 广播广告 电视广告 网络广告 二、广告媒体的应用 思考：企业应该如何选择媒体？ （一）影响广告媒体选择的主要因素 1.传播对象的特点 每一种广告媒体的传播对象都具有各自鲜明的特点 2.宣传的商品特征 商品的特征不同，媒体适用性就不同 3.媒体自身特性 媒体的质的方面：媒体的性能、社会威望和吸引力 媒体的量的方面：媒体的接触度、频率 4.营销战略的类型 “推”式策略 “拉”式策略 思考并掌握：两种策略各适合什么样的产品？如何操作？ 5.市场竞争状况 根据竞争状况采取适当的媒体竞争策略 6.广告费用支出 根据自身财力选择媒体 （二）广告媒体的运用方式 单一媒体方式 媒体组合方式 三、商业广告心理效果的测定 （一）广告心理效果测定的指向和主要内容 广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。 广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果，反应越强烈，效果越好。 广告心理效果的测定： 可以从消费者的心理活动过程中的反应进行： A:注意。广告能否吸引消费者的注意力 I:兴趣。广告能否引起消费者的好奇和兴趣 D：欲望。广告能否引导消费者的需求转化为对该企业产品欲望。 M：记忆。广告能否使消费者长时记忆。 A：行动。广告能否坚定消费者信心，导致购买行为发生。 在这个过程中调查：注意度、阅读率、视听率、知名度、情感激发程度、理解度、记忆度、购买动机等关键指标。 （二）心理效果的测定方法 1.事前测定和事后测定 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，即对广告文案或脚本等广告信息进行检验与测定，以便纠正和修改，起到预防作用。 事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定，也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定。 2.心理效果测定的方法 事前测定方法： 等级法 评分法 询问法 试验法 态度法 实验室法 事后测定方法 认知测验法 回忆测定法 第三节 商业广告的传播策略 一、广告传播的心理原理 （一）注意原理 增大刺激物的强度 增大刺激物的对比 提高刺激物的感染力 善于利用口号和警句 （二）说服原理 恐惧诉求的恰当利用 （三）个性原理 塑造品牌个性，为产品披上性格的外衣，利用消费者的自我形象心理，吸引目标顾客。 想象：饮料品牌开party? （四）记忆原理 如何增强广告的记忆性： 1.适当减少识记材料的数量，广告信息宜简单明晰 2.充分利用视觉形象的记忆优势，用直观形象的实物或模拟，增强知觉度 3.设置鲜明特征或具有明显韵律，便于识记、回忆和追忆 4 .适当的重复 5.引导人们使用正确的记忆方法 （五）暗示原理 二、广告传播的心理技巧 （一）以奇取胜 （二）以新取胜 （三）以巧取胜 （四）以诚取胜 （五）以情取胜 案例分析：宝马的视频广告运动 新产品上市宣传的重要性如何？ 新产品应注意那些消费者心理因素？ * * * 对比 例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告 例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！” 例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。 *