顾客忠诚论文-电子商务顾客感知质量及其传导机制分析.docVIP

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顾客忠诚论文- 电子商务顾客感知质量及其传导机制分析 内容摘要:对于网上商店来说,唯有提高商品的声誉、品牌影响力等“顾客感知质量”,才能真正吸引并留住消费者。本文对顾客感知质量的内涵进行了概述,并分析了顾客感知质量的衡量标准及传导机制。 关键词:网上商店 顾客感知质量 传导机制   在当今时代,对于那些想创业的年轻人来讲是幸运的,因为创业门槛越来越低,电子商务网站就提供了这样一个适合年轻人创业的平台。然而,开店是一回事,而能不能赚钱是另一回事。在“淘宝网”上,卖同样商品的网店有成千上万,有的网店能“日进斗金”,而有的网店却“门可罗雀”,几天接不到一单生意。问题出在哪儿了?关键在于顾客感知质量的差异,以及形成的顾客忠诚度,本文据此展开分析。   顾客感知质量概述   “顾客感知质量”在消费者决策制定的过程中的重要性早已被强调。同样,它在影响网络消费者购买意向或选择方面也起到了关键的作用。   目前,学术界和实业界公认的形成感知质量的要素可划分成两类:产品或服务的内在属性和外在属性。内在属性涉及产品的实体成份,如材料、尺寸、味道等;外在属性则指与产品相关但非实体的部分,如价格、品牌、广告、声誉等外在信息。如果消费者在购买前无法获得产品内在属性的信息时,则外在属性将为消费者提供产品线索并形成感知质量。而一旦产品或服务被消费,内在属性则较为重要。   作为一种新兴的购物渠道,网上商店为消费者提供的是与传统商店迥异的服务过程。网络购物中,时空是分离的,商品“只能看,不能摸”,也不像传统购物那样 “一手交钱,一手交货”。消费者是通过浏览网上商店的商品介绍和图片来了解商品信息的。对消费者来说,此时商品的外在属性比内在属性更为重要。因此,对于网上商店来说,唯有提高商品的声誉、品牌影响力等“顾客感知质量”,才能真正地吸引并留住消费者。   顾客感知质量的衡量标准   (一)设计与功能   对于传统商店而言,“顾客感知质量”的一个经典的重要维度就是有形性。比如,商店装潢的好坏、设备的优劣、员工仪表的高雅粗俗,顾客通过这些要素对商店做出审美判断。同样,在网络交易环境中,网站的设计与网站营造的氛围便成为消费者所关注的要素。   网站是顾客和网店经营者之间的窗口,如果网站在设计和功能方面让顾客感知不足的话,那么顾客将会对站点质量形成负面的印象,进而中止购买并退出网站。因此,良好的网站设计与功能规划是获取消费者信任的起点。   网站可以运用先进的网络技术设计出美观清晰、内容丰富的网页,同时配备优越的导航工具,协助顾客在网络世界中畅游,这将有助于顾客最大限度地节省时间。关键的是,一个信息丰富、使用便捷、安全可靠的网站能大幅度降低顾客的风险感知,创造出良好的购物体验。   (二)信息   消费者购买决策的制定必须以已经获取的信息为基础。在互联网商业环境中,顾客网上购物需要面对各种风险,他们总希望在决策之前,能够获得丰富而准确的关于商品、卖方等方面的信息和知识,然后加以比较分析,优化决策。从这点出发,网上商店信息提供的类型、丰富性、准确性以及及时性,便成为网络经营者赢得顾客青睐、提高“顾客感知质量”的必备要素。   (三)可靠性   可靠性在网络交易中占据着非常重要的地位,很多实证研究也证明了这一点。网络技术日新月异,其在电子商务经营中的应用给顾客带来了极大的便利。但有时候网络技术的稳定性将直接影响顾客的购买进程。因此,网上商店经营者们必须高度重视网站的可靠性,确保其最大可能的正常使用,力求网站技术平台运作不会中断,网站交易数据和信息能正确保存等。唯有保证这些,方能提高顾客在网上商店购物的可靠性和安全性。实际上,这些也是网店经营者们能力和实力的体现。   (四)安全与保障   网络购物的高风险性众所周知,很多消费者之所以驻足不前,皆因他们对网络购物的安全性及其个人权益的保障性充满了担忧。顾客既担心商家不能很好地履行所做出的承诺,也害怕自己的个人信息及财务信息被商家另作他用或被黑客盗取。因此,网上商店的经营者们需要在每笔交易中诚实守信,细化各项安全保障条款和承诺,切实履行自己的责任和义务,以实际行动打消顾客的疑虑。另外,网上商店也可以通过引入高知名度、美誉度的第三方认证来充实自身的实力,强化自我形象。这种积极正面的形象将有助于建立顾客的信任,向他们传递一种安全和不确定性低的信号,提升顾客的感知质量。   (五)个性化   网络最大的优点之一就是为商家和顾客之间建立了双向沟通的渠道。双向沟通能直接影响网上商店和客户之间的互动深度,并进而影响他们彼此间关系的建立和维系。因此,商家应该充分发挥网络的这一优势,不仅要保存完整的顾客交易资料,更要在互动的过程中获得他们的观点和建议,进而为每个顾客建立数据库,通过运用先进的数据挖掘方法和

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