第三章 营销信息管理.pptVIP

调研报告的结构 MARKETING * MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING 市场营销学 第三章 营销信息管理 MARKETING * 可口可乐的失败 MARKETING * “信息过载” MARKETING * 正确的信息在哪里？ 营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System） 为营销决策制定者收集、整理、分析、评估、并传播需要的、及时的和精确的信息的人、设备和程序 MARKETING * 一、评估营销信息需要 正确的营销信息 MARKETING * 想要的信息：信息使用者想要获取的信息 需要的信息：信息使用者需要用以制定决策的信息 可行的信息： 信息使用者可以获取及评估的信息 信息获取系统内限制的信息 有成本效益的信息 MARKETING * 二、开发营销信息 MARKETING * 内部数据库：从企业内部的数据来源获取的信息电子收藏 如：财务报表，详细的记录，各种报告，等等 MARKETING * 营销情报：对于关于竞争者和营销环境的发展的公开的、可获取的信息进行系统的收集和分析 内部来源：高级行政人员、工程师、科学家，等 外部来源：供应商、分销商、关键顾客、竞争者，等 注意： 信息保护 符合道德地获取营销情报 MARKETING * 营销调查：市场调研，对于与面对组织的特定的营销环境相关的信息的系统地设计、收集、分析和汇报 基本流程 MARKETING * 市场调研 基本原则 MARKETING * 基本流程 一、调研准备阶段 定义问题：确定调研的主题——调研要解决的核心性、关键性的问题 明确调研目标/内容：界定调查的范围，为编写问卷或访问提纲提供依据 探索性调研：收集用以帮助定义问题和提供假设的初始信息 描述性调研：以描述营销问题、环境、或市场等等 因果性调研：测试所做假设的因果关系 MARKETING * 情景假设：如果你正在经营一间餐厅，顾客对餐厅的菜色很不满意 问题：菜单 目标：了解顾客的喜好 需要的信息： 顾客的经济状态：可承受的价格 产品喜好：面条？米饭？中式？西式？日式？ 美感喜好：菜单设计——颜色、字体、图画等 MARKETING * 二、调研设计阶段 制定调查方案：包括数据来源、调研方法、联系方法、样本计划、调研工具等 MARKETING * 1、调研方法 原始数据/一级数据：从信息源来的未经处理的事实 原始的、未有变动的、且通常是完整的 二手数据/二级数据：早已存在并以其他目的收集起来的信息 已经经过别人整理、编辑的信息 MARKETING * MARKETING * 文献调查：利用各种文献、档案资料进行调查 从现有的文档资料检索信息 不断搜索新的有关文献资料 MARKETING * 实验法：在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的方法 观察法：通过观察被调查者的活动取的第一手资料的方法 MARKETING * 访问法：通过询问的方式向被调查者收集资料 MARKETING * 2、抽样计划：在制定方法后需要确定如何抽样 样本：用以代表调查对象全体人口的被选择的人口部分 MARKETING * 3、问卷设计 问卷的收集：受访者自行答卷；调查人员访谈 若让受访者自行答卷需估计回收率：问卷回收数目与发放的总数之比 美国社会学家肯尼迪.贝利认为： 50%的回收率 --- 令人满意 60%的回收率 --- 相当成功 70%的回收率 --- 非常成功 调查人员访谈问卷的回收率更高，但要求更严格 MARKETING * 问卷设计的步骤： MARKETING * 问卷的结构 MARKETING * 问题的类型 开放式问题：要求回答者自由发表意见 填空题 封闭式问题：为回答者准备好相关答案，以供选择 是非题 选择题 排列题 MARKETING * 提问的技巧： MARKETING * 同一题内不含两个以上的概念和事件 不用双重否定 避免空泛，问题应具体 避免不适当的假设 避免使用使用容易引起误解的词句 避免启发和暗示 对敏感或令人难堪的问题应避免正面提问 问题的数目和顺序: 问题不宜过多（一般不超过30个） 或以30分钟内能够完成的数量为宜 顺序的规则： 调查者熟悉的、简单易懂的在前 能引起被调查者兴趣的在前 开放式在后 按“行为-态度-个人资料”顺序编排 按一定逻辑顺序编排 MARKETING * 相倚问题：前置过滤/筛选问题，后一题视前一题的答案而决定是否需要回答 避免不恰当的假设 答案要求：完整、不相互重叠、不相互包含、明确单选或是多选，正确使用“其他”选项 MARKE