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创新营销的前线故事 2006年06月27日 16:19 互联网周刊 　　随着我国网民突破1.1亿，手机用户突破4亿，其潜在的营销价值也被营销专家们日益 看好。可以说，在今天，完全脱离互联网和无线平台的企业营销，是很难想象的。 　　为推动“新经济·新营销”战略思维的推广和深度应用，发现和传播创新营销领域最有价值的思想、观念和策略，《互联网周刊》举办了“互联无限·创新营销”优秀案例50佳评选活动。该评选面向基于互联网和无线应用的新营销领域，征集和评选具有创新性和良好社会经济效益，在业界和社会大众中获得广泛认可的创新营销案例，以推动企业界更有效率地提升创新营销的能力。 　　最后脱颖而出的50个案例，虽然并不完美，但在精确营销、体验式营销、人际营销、无线营销等新兴的热门营销方式中，我们却不难发现其中内含的“技术驱动营销，营销创造价值”的逻辑。 　　无线营销风生水起 　　在无线营销中，有一段经典案例，就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的短信互动营销。“我们试图做一个脉动无线俱乐部，一方面可以进行品牌传播，另一方面可通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。”飞拓无限项目运营总监王飞回忆道。 　　最初乐百氏公司抱着试试看的心理，让飞拓无限帮助脉动搭建短信反馈平台，自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些奖品。飞拓无限以当时脉动的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码，才能和平台进行互动游戏，因此后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。 　　飞拓无限商务策略总监汪华认为，脉动这类快速消费品非常适合进行无线营销。他认为，快速消费饮料产品在营销时都会遇到一个问题，因为这类产品的单价一般都很低，他们必须要维持一定的品牌曝光率，所需要的费用非常昂贵。 　　“手机广告中，比如摩托罗拉，每个手机所承担的促销、推广的费用是35至50元，因为它单价高，可以去做很多的电视广告。但是对于饮料来说，营销成本平摊到每个单品上可能只有几分钱，甚至几厘钱。这时候，企业该如何在消费者面前维持品牌的曝光率呢？其实维持品牌曝光率根本还是增强与消费者的联系，只要找到一个比传统广告和促销手段更简单、更快捷、成本更低的方式就可以了。而短信作为信息传播的工具，就是一个很好的手段。”汪华说。 　　脉动案例的意外成功，使更多企业接受了短信互动营销方式。登陆飞拓无限的网站可以看到，可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢鲜使用手机广告，苹果、微软、HP、AMD等IT企业也紧随其后。看来，不仅仅是快速消费品企业认可手机这个特殊的广告平台，更多的行业都已关注无线营销。 　　“喜欢她，就留下她”——这句堪称娱乐经典的台词在2005年掀起了一场疯狂的“拇指风暴”，历时5个月的超女短信总收入飙升到了3000万元左右，这一规模化的收入让人们首次见证了短信这种信息传递方式的普及性及互动力量。 　　此外，运用WAP形式进行的营销创新也已开始。去年8月至9月在摩网举办的卡西欧手表新品推介活动中，卡西欧分别在摩网的首页、动感摩界、留言箱、宠物上做了链接，内容包括四款G-SHOCK赛车系列的产品介绍、G-CLUB会员招募以及“我的G概念”互动论坛及有奖调查。在为期一个月的新品推介投放中，摩网统计的用户点击量为1000万次，并且调查结果用图表的形式说明，使得广告主更直接、更充分了解到目标消费群对新品特性、功能、价格等的看法以及购买欲望、行为。 　　业内人士认为，手机的贴身性和互动性，使得无线营销对于直接进行产品推介或促销诉求非常有效。它最适合的产品可能包括：无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品以及各种直接的个人消费服务。 　　面向小众的精确营销 　　长安福特今年4月举行的“福克斯拍档博客评选”，借助了博客这一新生事物，在目标消费者中成功提升了品牌形象。这次活动以专题和博客的形式，配合图片博客和图片博客摄影师参与，形成了一个爱车人的博客圈。这样的新型网络传播模式很适合20～35岁年轻人爱玩博客的特性。长安福特此次活动的北方区市场负责人孙托雅表示，福克斯的车主大多为25岁到35岁之间，热衷网络传播，喜欢博客自由、开放的形式，所以博客的形式与福克斯的品牌精神是很吻合的。 　　以精确营销的视角来看，除了博客，分类信息、窄告和列车电视等也遵循了大致的逻辑。 　　首倡“窄告”概念的天下互联CEO张向宁认为，窄告必将在精确营销上大有建树：“相比于报纸、电视等传统媒体营销，‘窄告’必将以其通过对消费者的大量数据分析和确定其消费偏好的细分、精准定向甚至是按需点播，从而成为未来网络营销主流趋势。” 　　广源传媒的做法也很聪明。自1999年成立以来，广源传媒的列车电视目前已经覆盖了中国几乎所有沿海发达地区和内地重要城市，液