第00章 广告基础知识 060123.pptVIP

开篇 广告基础知识 第一节 广告的概念 第二节 广告的功能 第三节 广告的分类 第一节 广告的概念 一、广告的定义 二、广告活动的构成要素 一、广告的定义 美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）给广告所下的定义是： Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。  分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1．广告由特定的广告主（identified sponsors）所发布。 2．广告是非个人的传播（the nonpersonal communication）。 3．广告通常需要支付一定的费用（usually paid for）。 4．广告要传达某种信息（ about products, services or ideas ）。 5 ．广告通常要运用说服的技巧（ usually persuasive in nature ）。 6．广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media )。 二、广告活动的构成要素 1．广告主 2．广告代理商 3．广告信息 4．广告媒介 5．广告受众 第二节 广告的功能 一、服务市场营——销商业功能 二、传播企业文化——文化功能 二、经济功能 1．沟通产销，刺激需求 2．扩大销售，加速流通 3．鼓励竞争，活跃经济 A、B两家公司广告对策的支付矩阵 二、文化功能 美国前总统罗斯福曾经表示： “如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。” 不少广告人把这句话理解为： “不做总统，要当广告人！” 并为此而感到骄傲。  “若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。” ——罗斯福 罗斯福看到了广告与人类文化进步的对应关系。在这里，他看重的并不是广告本身，而是 广告文化。  广告文化的三个特征： 1．时代感（现代意识） 2．民族化（本土情结） 3．商品性（功能美才是真正的美） 广告的文化功能 审美与娱乐 流行与时尚 审美与娱乐 美是什么？ 黑格尔说：“美是绝对精神的感性显现。” 广告以 感性 的形式，将广告主的企业理念、产品属性、服务承诺等等，以受众最易于接受的形式传达出去。 这种“感性显现”如果没有美感，其广告效果恐怕是很难想象的。 在很多情况下，广告教会了消费者“什么是美？” 。 广告的娱乐功能是显而易见的： 优美的画面，动听的音乐，精美的制作…… 流行与时尚 “爱美之心，人皆有之”； 在“团体压力”的驱使之下…… 人更需要精神上的享受； 一项关于“万宝路”调查表明…… “可口可乐”似乎是美国文化的象征。 第三节 广告的分类 一、广告分类概述 二、商业广告 三、公共广告 一、广告分类概述 1. 按媒介分类 2．按发布范围分类 3．按传播对象分类 4．按产品进入市场的周期分类 5．按广告的诉求方式分类 6．按广告的目的分类 按广告的目的分类