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品牌管理的观念 我们对品牌规划的理解/应用 ? La Difference?/?与众不同 ·一个感性的理念 品牌 是永恒区别之源 概念 是一家公司最宝贵资源 创意 驱动成长 挑战 创新助长优秀创意 新境界 为媒体设定界限 第一步：品牌审核 ? 目标： ·首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 … 因此谁是我们的目标受众?·赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注? ·这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和评估。·品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。·品派审核应每年更新。 ? 此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖： a.品牌： · 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?·哪些是该品牌的主要优势?·企业品牌或母品牌如何影响该品牌?·该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?·市场份额。·该品牌的趋势。·当前的市场状况和竞争形势?·媒体花费及份额。·品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。·当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?·从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征? ? 品牌将主要通过以下11项指标来考量 ·什么是该产品/服务的特性（属性）？·客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？·我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是怎样的? ·我们真正与谁竞争?·那些主要趋势影响该产品类系的未来?·哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?·哪些是我们必须克服的消极方面?·哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ?·目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ?·相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ?·哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么? ? b.消费者： ·从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。·除消费者以外谁会对品牌决定有影响?·消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?·用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？·消费者如何是考和感知该品牌?·该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？ 消费者将主要通过以下8项指标来考量 ·当前消费者的轮廓（特点）是什么？·有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加什么样的影响？·有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度和行为 ? ·我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌? ·目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?·消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不同的阶段有什么样的作用（扮演何种角色）？·消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发现是什么？·竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？ ? c.传播： ·品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）·消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）·在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?·竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?·该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如： 电视 直邮 交互式 报纸 赞助 直接/电话营销 广播 互联网 印刷品/杂志 平面 促销/公关 其他 传播将主要通过以下2项指标来考量 ·与谁对话(目标受众是谁)? ·他们正采用何种沟通渠道? 第二步：概念调研调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点 概念调研的主要指标 ·功能 - 品牌的工作·结构 - 品牌怎样工作·价值 - 消费者怎样觉得品牌有用 第三步：创意发展 ? 创意主要是基于下列5项测试指标来发展 ? ·我们要传递的信息？·怎样传递？·策略是否正确？信息会否带来正确的反应？·如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不得法？·我们可否改得更好？ 第四步：追踪 ? 推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向 ? ·销售状况·消费者购买行为·对品牌的态度·觉得品牌应该有的态度·品牌知名度·消费者对广告的态度·消费者对广告的记忆·消费者对广告的接触机会 ? 对品牌的思考循环 ? 兼顾现状及未来的品牌构建准则 ? 体现品牌核心价值的保护伞 对品牌发展的思考循环 ? 品牌策略延伸思考平台 ? 我们将会在4种模式下考虑品牌的延伸： ?