阿希米2004广东市场广告操作企划书.docVIP

“知名→认知→信任→购买→重复购买”，阿希米走到了哪一步？ “阿希米”2004年广东市场广告运作企划书 “阿希米”广东上市一年多来，已在妇科炎症市场占据一席之地，广告运作也较为成功。欲展开2004年的营销传播行动，在2004年把销量及品牌形象提升一个新的层次，有必要回头审视既往的广告内容、广告形式，以及现阶段消费者的心理、行为诸要素，以确立新的、更切合形势的广告内容、广告形式。 一、我们所采用的分析方法。 1、主要调查和分析目标消费者（20—55岁女性）对“阿希米”及其竞争品牌的知名度、认知度、信任度、购买和所知购买行为，以及目标消费者对“阿希米”广告的记忆度和自由评价。 2、所做调查为质化小规模深入访谈，样本分布较具代表性。另外，身为“社会人”的体验、各种调研资料的检索以及多年的医药保健品市场操作经验，均有助我们得出准确结论。 二、知名度调查——“您知道阿希米吗？” 被访者十之八九对这个问题作出了肯定的回答。“知名度真高！”，我们由衷地赞叹。相信清华源兴人对此也颇有感受、颇为自豪。不过，当我们不提及品名，只问及“治疗妇科炎症的产品有哪些？”时，答案里含有“阿希米”比例却仅有十分之一、二，而且往往排在“康乃馨”等品牌后面。这提示我们：消费者对阿希米的用途等的认知可能与竞争品牌有一定差距，导致阿希米的在消费者心中的印象不够鲜明、立体、深入。 三、认知度只有一到二成！ 1、“阿希米是什么？有什么用途？是什么剂型？谁能用？何时用？如何用？……”这是认知度调查的关键问句之一。认知度调查的结论让我们大跌眼镜：能正确回答上述问题的不到十分之二！——有人不知阿希米的用途，有人认为它是洗液……不到20%的认知度相对于约90%的知名度而言，未免太低了！ 这恰恰验证了上述“提及品名知名度极高、不提及品名知名度极低”的现象。 实际上，拿这些问题问一直专注医药广告的我们时，我们也不能全部答对，尤其“是什么？”、“谁能用？何时用？”这两个问题，答案几乎全部是最狭隘模糊的“大概是妇科疾病发作时用的产品吧。” 反观竞争品牌所得到的认知度均较高，如“康乃馨”，十之七八的受访者能明确复述出其“作用和使用时机”——“康乃馨，抗宫炎、效果好。对人流、分娩、药流后的子宫恢复效果良好”。又如“火鹤兰”，过半数受访者能大致复述出其“使用时机”——“经、孕、产、乳期”。“阿优妙丽”也有近三成受访者说出其“使用时机”——“经后3天。”这些品牌的聪明之处在于明解点出自己的使用时机，并提醒消费者在这些时刻使用，这比起阿希米给人的印象——“妇科疾病发作时才用”，其消费人群与消费时机更明确、更广泛，促使消费者购买的力量更强，其销量必然更大！ 2、造成阿希米和竞争品牌认知度差异的原因应是来自广告传播方面。分析阿希米与竞争品牌的广告，可以看出： a、电视广告方面：受媒体特性限制，均较为直接、简洁，其中康乃馨用最简洁、有韵律的语言讲明了“作用和使用时机”（如上），且各版本广告均予保留，最为易记、有销售力。 b、平面广告方面：其它品牌广告均详尽地解说自己的剂型、谁能用、何时用等，以求获取较高认知度。阿希米初期广告较为平实、详尽地突出自己的“非抗生素、不产生耐药性”之特点，之后的广告均较为品牌化、唯美化，文案内容以促销活动唱主角，关于阿希米自身的解说很简单，只有电视广告上的几句。 ——阿希米平面广告与竞争品牌大相迥异，这应是其认知度差异的原因。阿希米未像竞争品牌那样，充分发挥平面媒体的特性（可以较详尽地解说自己、以配合说不了多少内容的电视广告），也未遵循医药高新产品广告操作的规律（要尽可能地介绍自己的原理、特点、用途，百姓才敢放心用您的这种产品——不像高度同质化的日常感冒、肠胃用药或高档高价商品，仅树立一个品牌形象就可以引人购买）。 3、所以，新平面广告应对阿希米是什么、具体用途、谁能用、何时用等等明确列出。如： ◆适应人群：预防和治疗生殖道感染（各类阴道炎，宫颈炎，宫颈糜烂，淋球菌、支原体、依原体感染）者。 ◆使用时机：经期后三天使用，起预防感染作用；上述感染发生时使用，起治疗作用。 ◆适应症状：白带异常、下体异味、阴部瘙痒、灼痛者，分泌物增多、下腹坠痛、痛经、不正常出血者，各类阴道炎、宫颈炎、支原体、衣原体、淋球菌患者。 4、然而，上述几点在平面广告上的表现方法，却大有“文章”可做：症状应当置于平面广告的醒目位置，使女性自己对号入座——实际上，女性多少会有这些症状，这就提醒了大多数女性来购买——这也是“康乃馨”成功的原因！“使用时机”在平面广告中以“使用小窍门”的形式出现，使消费者更易接受，并且“经后3天使用”的“预防感染法”明确地将预防者纳入了使用人群。 5、女性对“纳米”的理解度较低，这是由女性的感性思维所决定的。调查表明：女性鲜有理解“纳米”含义者，所以在提及“纳米”一词时