企业市场营销风险管理.docVIP

营销企划当代企业  ＣＯ Ｎ ＴＥＭ Ｐ Ｏ ＲＡＲＹＥＣＯ Ｎ Ｏ Ｍ ＩＣＳ  企业市场营销风险管理 ○梁红波 （ 濮阳职业技术学院 ） 企业市场营销风险 ， 是指在企业市场营销过程中 ， 由于各 种事先无法预料的不确定因素带来的影响 ， 使企业营销的实 际收益与预期收益发生一定的偏差 ， 因而有蒙受损失和失去 获得额外收入收益的机会或可能性。企业是营销风险主体 ， 风 险损失是企业违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚。一个 营销风险的发生 ， 就可能使企业一年的盈利荡然无存 ， 甚至遭 遇灭顶之灾。因此 ， 回避营销风险就成为营销管理者的主要职 责。市场竞争中处处存在风险和机会 ， 企业不可能完全消灭风 险 ， 只能在抓住市场机会的同时 ， 尽可能地降低风险程度。企 业营销风险管理的核心是 ： 在风险发生之前 ， 从营销制度 ， 营 销手段上尽可能防范风险的发生 ； 在风险来临时 ， 如何正确的 客观的面对 ； 在风险过后如何重振企业。 一、企业市场营销风险的形式 企业的营销风险源很多 ， 如来自本企业销售人员的风险 ， 来自竞争对手的风险 ， 来自企业经销商、供应商的风险 ， 来自 顾客的风险 ， 促销风险 ， 市场预测风险 ， 新产品上市风险等等。 从市场营销组合的角度可把市场营销风险分为四大类。 １、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对 路时的状态。产品风险又包括产品设计风险、产品功能质量风 险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商 标风险等。（ １） 产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者 过于超前 ， 不适应市场顾客的需要。 （ ２） 产品功能质量风险主 要是指企业所销售的产品 ， 功能质量不足或产品功能质量过 剩 ， 不能完全满足用户需求。 （ ３） 产品入市时机选择风险是指 产品进入市场时间的选择出现不当。（ ４） 产品市场定位风险是 指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（ ５） 产品品牌商标 风险是指产品的牌品被侵权、维护不当或延伸不当 ， 使牌品信 誉受损害时的状态。 ２、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不 当导致市场竞争加剧 ， 或用户利益受损 ， 或企业利润受损的状 态。定价风险包括 ： （ １） 低价风险。低价是指将产品的价格定得 较低。产品定低价 ， 一方面会使消费者怀疑产品的质量 ， 另一 方面 ， 使企业营销活动中价格降低的空间缩小 ， 销售难度增 加。其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间 内稳定不变。而实际上 ， 消费者需求每时每刻都在变动之中 ， 因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（ ２） 高价风险。主 要表现为 ： 一是加剧市场竞争导致高价目标失效 ； 二是高价为 产品营销制造了困难 ， 因为低收入者会因商品价高而望而却 步 ； 三是订高价也容易使顾客利益受损。（ ３） 价格变动的风险。 价格变动主要有三种形式 ， 一是降价 ； 二是提价 ； 三是因市场 竞争产品价格发生变动 ， 本企业的产品价格维持不变。在企业 ３６ 《当代经济》２００７ 年第 １ 期 （ 上 ） 营销活动中 ， 实施价格变动时 ， 若处置不当 ， 往往也会产生不 利的局面 ， 如恶性价格战、导致顾客流失等。 ３、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销 渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一 系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货 款回收风险等。（ １） 分销商风险。主要表现为 ： 分销商的实力不 适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之 间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。 （ ２） 储 运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致 的商品数量、质量或供应时间上的损失。（ ３） 货物回收风险。主 要是指企业不能按约定从分销商处及时地收回货款而产生的 货款被占用、损失等现象。 ４、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中 ， 由于 促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现 ， 而导致企 业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风 险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。（ １） 广告 风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。 （ ２） 人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产 品不成功的状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式 ， 如使用不当 ， 同样会给企业带来损失。（ ３） 营销推广风险。企业 营销推广的内容、方式及时间若选择不当 ， 则难以达到预期的 效果。（ ４） 公共关系风险。企业开展公共关系 ， 目的是为企业或 其产品树立一个良好的社会形象 ， 为市场营销开辟一个宽松 的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本 ， 如