广告文案是一种创意课件.pptVIP

文案是什么？ 精巧的技术 文字的雕琢 纸上的符号 时光的见证 销售术=战略S+架构C+风格S 文案写作的过程——1、战略 文案写作的整个过程： 确定目标、发展战略、构思成型、好好落笔，这样顺下来的结果，就是你成品的广告文案底稿。 1、你要记住你的文案是写给你的目标群体看的 2、树立这样一种观念，广告文案是一种以信息者为主导的信息传输活动 2、架构 你的创意表现必须通过一定的框架： 1、开头：争取人们的注意、吸引他们的参与、提供你论述的语境 2、中间：进行推销、附加支持材料或者可信度、巩固记忆 3、结尾：建立知名度、改变人们的态度、激发行为、达到目标 3、风格 风格—— 影响力、形象、参与、知名度等等， 所有我们通过广告努力推广某个创意时运用的字眼都叫做风格。 我们先来讲述战略的含义 广告战略S是达到目标的途径，即使目标已经清晰了，战略的可能性还是很多的。 1、中选战略：推荐战略，也就是假设为最佳途径的那个战略。 2、可行战略：如果一种被假设为对的战略果真可以达到目标，那就叫可行战略。 3、不可行战略：如果一种被假设为对的战略不能如愿达到目标，那就是不可行战略。它的存在往往要求提出新的假设。 广告战略的开始——确定目标 树立这样一个观念：是顾客选择你，而不是你选择顾客。 1、从消费者入手：广告人必须研究消费者，要努力把自己放在消费者的位置去思考。 搜集人口统计学数据。 搜集心理学信息。 小组座谈（一对一）。 搜集使用信息。 我们要熟悉这样一些概念： a、顾客/消费者/目标：指最可能对购买发生兴趣或者采取行动的人——他们因而是营销传播最主要的目标。 b、人口统计学数据：姓名、性别、收入等。 c、心理学信息：生活方式、处世态度等。 d、使用：产品、产品品种或者竞争产品的一些信息。 2、从产品入手 这种做法是描述你的产品及其用途。 A、影响购买行为的因素——人们凭什么要买你的东西？ 总结某一类产品的特性——比如说电池的耐用性，这是各种电池共同的。 也可以选择独特的一点——比如说洗发水类别，可以使发质护理，也可以是去屑，也可以是价格优势。 这是“确定目标”的第二种 B、宣传你的优势 从历史的经验来看，宣传优势到位的产品往往更容易获得成功……当然了，前提是，那是一个值得宣传的优势。 所以，你的目标可以定位向目标受众传递产品的好处，也称为什么呢？？ 想一下，另外一种说法是什么呢？ 简单的创意训练 1、更清新的口气意味着？ 2、更纤细的身材意味着？ 3、更安全的驾驶意味着？ 解释几个名词 1、属性（产品属性）attribute：产品的某种属性，一般是天然的或者产品自带的——如光口玻璃瓶装苹果酱。 2、产品特征product feature:通常因为生产或设计而具备的——附带汤勺。 3、产品利益product benefit：产品特征或者属性所给予消费者的好处——有了勺子，苹果酱的倾倒就更加方便了。 解释几个名词 4、消费者利益consumer benefit：也叫“顾客利益”，一般指产品利益给予消费者的好感——对我来说更加省事，对孩子嘛，营养补充更充分（味道好——所以他们愿意吃）。 5、价值观value：获得利益之后所带来的人性认识——让孩子吃苹果酱，说明我是个好妈妈。 1到5的过程我们称之为“进阶”，这是一个上升的过程。 通过1到5，我们可以发现 进阶中，一个关键的问题是你的侧重点是哪里。 一般地说，级别越低，你可以提出的产品特征越多，你突出产品某个侧面的机会就越多。 越往上走，你越能接触到消费者生活的重心——并且，开始发现你的产品并不是那么独特。（比如，所有的营养食品都在强调自身的营养价值。） 所以，哪个方面更加适合你的产品，只能自己把握。 C、内在的戏剧性——这是一种很好的价值观的培养方式 建立专属于你产品的形象，让原本带有普遍意义的利益紧密贴附在你的产品上。于是，你的产品便相当于拥有了那种利益。 （李奥﹒贝纳） 从“产品入手”的一般做法： 亲自使用产品 列出产品特征和产品利益 列出顾客利益和价值 进阶 现在开始讲“确定目标”的第三种 3、从竞争入手 竞争是不可忽视的。 哪怕不在广告里挑明了说，你也必须保持警惕，消费者脑子里是不是被灌输了新的使用模式，使你正在遭受同类产品的排挤。 请时刻留意市场的动向。 战略三角：产品+顾客+竞争对手 从“竞争入手”的一般做法： 店内调查 广告收集 搜集媒体文字 和消费者交谈 现在开始讲“确定目标”的第四种 4、从问题入手 是什么问题——真正的问题是产品、形象、缺乏知名度、销售力量、广告预算还是设想根本就不实际？或者来说，是广告的问题。 问题/顾客利益：“向清