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对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考 摘要推进经营转型已成为农业银行的战略选择对于各层级经营主体来说在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一就是要全面实施综合营销本文对农业银行实施综合营销的背景和存在问题进行了初步分析并从思想理念、营销体系、考核机制等方面对实施综合营销的对策进行了探讨 　　关键词商业银行；经营转型；综合营销 　　 　　在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择而对于农业银行各层级经营主体尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一就是必须全面实施综合营销按照科学发展观和经济资本管理的要求尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变由原来的“做业务”向“做客户”转变努力实现综合效益的最大化 　　 　　一、实施综合营销的背景分析 　　 　　综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的是以市场为导向、以客户为中心各种产品、各部门联动通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择 　　(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式当前银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化对商业银行经营发展提出了更高更新的要求特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严资本约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶颈”传统经营模式面临战略转型在这种背景下如何充分利用有限的资源切实加大经营结构调整的力度实现经营发展模式和业务增长方式的转变从根本上推进战略转型就成为农业银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题而通过实施综合营销使效益增长速度高于规模增长速度使规模增长速度适应资本约束的要求最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标是全行深化经营战略转型的必然路径选择 　　(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式从同业竞争环境来看外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争中资商业银行迅速发展银行业市场正在经历新一轮的分化、组合全方位、深层次的竞争特点更加突出对银行的综合竞争能力提出了挑战传统的营销模式已经难以适应新形势的需要从金融供给与需求环境来看近年来资本市场得到了长足发展市场直接融资工具发展迅速大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变金融消费要求越来越高在这种内外环境下农业银行应顺应现代商业银行发展趋势充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势加快业务增长方式的根本性转变走综合营销和精细化管理之路推进业务经营转型 　　(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要一方面长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题限制了资源整合和团队作用的发挥另一方面随着形势的发展客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务以实现其价值的保值增值的目的以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化只有通过专业营销团队大力实施综合营销为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务才可能实现客户价值最大化提高业务的综合收益水平 　　 　　二、对影响综合营销成功实施的因素分析 　　 　　近年来农业银行高度重视营销理念的更新采取了很多有力的营销措施取得了较好的营销业绩但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素突出表现在 　　(一)对综合营销的认识不够缺乏团队意识和大局观念一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”营销目标单一营销联动不到位造成资源浪费另一方面部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成有时甚至实行“一锤子买卖”忽视了客户维护与培养的长远责任影响了银企关系的持续发展 　　(二)对客户的研究不够缺乏了解客户的主动性和深入性一方面尚未建立完备的客户信息数据库在客户信息的收集上有的只重视存量客户信息忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘；有的只重视存量客户的基本信息收集但有价值的、个性化的信息少有的还缺乏更新；现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中各个部门之间信息不统一客户信息的完整性、一致性和共享性不足不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析另一方面对客户信息的深度挖掘和分析不够受人员素质、技术等条件限制对客户的潜在价值、发展