马太效应与市场营销.docVIP

 题目 马太效应与市场营销 学 院 工商管理学院 专 业 企业管理 班 级 企管2011级 学 号 1102000494 学生姓名 黄佳 指导教师 吕筱萍  二○一二年 五 月 摘要： 马太效应是指强者愈强，弱者愈弱的现象。在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额，这造成了行业的越来越不平衡，甚至垄断的产生。在当今市场营销过程中，各个方面都表现出马太效应的特征，如品牌营销中的名牌效应、市场竞争中的协和效应、经营选址中的扎堆效应，以及网络营销中的马太效应。对于马太效应中处于弱势的企业，要根据魏斯曼营销战略学说。正确运用马太效应的手段，在某些方面将其做强做大，以期在市场竞争中取得优势，获得更好的市场回报。 关键词：马太效应，市场营销，营销战略 马太效应及其成因 圣经《新约?马太福音》第二十五章中有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效应。1968年，美国科学史研究者罗伯特?莫顿（Robert K. Merton）首先提出“马太效应”这个术语，用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。”任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步，即“马太效应”。通俗地讲，即我们通常所说的，强者愈强，弱者愈弱；贫者越贫，富者越富；一步领先，步步领先；赢家通吃等现象。 “马太效应”在社会中广泛存在。在经济学中，“马太效应”是指在一个经济圈中，实力强大的企业由于其盈利巨大，会获得更多的完善企业管理和设施的资金以扩大规模，从而赢得更大的知名度与美誉度，以此吸引更多的消费者，再一次的获得更大的利润。而实力较小的企业则会按照相反的路线，由于跟不上强势企业的步伐而被顾客群所放弃和淘汰，最终只能在逐渐衰弱的夹缝中生存。又如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的“马太效应”将更加显现：占有人才越多的地方，对人才越有吸引力；反过来，被认可的人才越稀缺。此外，在科学研究中也存在“马太效应”，研究成果越多的人往往越又名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。另外，企业之间通过不断整合、兼并、收购、联合，形成体系竞争优势，也可看作是“马太效应”特征的具体表现。不可否认的是，全球市场正处在一个财富快速转移的时代，马太效应也将愈发明显。在企业资源分配上，马太效应告诉我们要锦上添花，不要雪中送炭。当可利用资源有限时，心须将你的时间、精力、才能、金钱等投入到最有希望获胜的战场，确立自己在这一领域的优势地位。换句话说，企业经营就是要把握“抑弱扶强”的原则。 “马太效应”的最初的成因是由“二八原理”的不平衡性造成的。“二八原理”是意大利经济学家帕累托提出的，指无论在何种环境中，占有决定权或主要地位的80%的部分是掌握在少数的20%的人手中，而剩下的20%部分则掌握在其余的80%的人的手中。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略。在传播和营销中，马太效应是一种普遍现象，这实际上是因为人的从众心理和从上心理在作祟。我们在购买产品是也通常会遇到类似心理，如果大家都说好的，那肯定有它好的价值，从众心理会驱使你做这样的选择，反之即便货真价实也可能门前冷落。在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额：一旦你成为行业领先者，居于最有利的竞争地位，除了自身所做出的努力之外，许多天赐的优势和资源就会降临到你的身上，让你享受别人垂涎欲滴的资源，获得同行求之不得的良机，这是其他小企业不可想象的。事实上，许多小企业由于资源缺乏和自身能力的局限，品牌会越来越难以树立，在市场竞争中逐渐衰弱。物竞天择，适者生存，强者随着积累优势，将有更多的机会取得更大的成功和进步，弱者反而更弱。有专家曾指出，“这是一个行业集中的过程，优势资源和市场将会流向好的企业。” 市场营销中的马太效应 在当今市场营销过程中，各个方面都表现出马太效应的特征，如品牌营销中的名牌效应、市场竞争中的协和效应、经营选址中的扎堆效应，以及网络营销中的马太效应。 品牌营销中的名牌效应 我国的市场营销从价格大战开始，逐步进入非价格竞争时代，品牌营销成为市场竞争的重要手段。具有吸引力的、被公认为高质量的品牌占据着极为有利的地位。在市场上毫无影响力、缺乏知名度的产品品