互联网品牌延伸契合度与联结度的中介作用.pdfVIP

· 36 · 人类工效学 2012年06月第 18卷第2期 文章编号：1006—8309(2012)02—0036—04 互联网品牌延伸：契合度与联结度的中介作用 吴俊杨，钟建安 (浙江大学 心理与行为科学系，杭州 310028) 摘要：为了考察品牌延伸的各类因素间的相互作用尤其是契合度 、联结度的中介作用，本研究以互联网品牌为 研究对象，收集了303份问卷进行分析。结果显示：品牌形象、契合度对延伸评价有显著的积极影响，联结度作 为互联网品牌延伸的独特变量也对延伸评价有显著影响；品牌形象对契合度、联结度有直接预测作用 ；契合度、 联结度对品牌形象与延伸评价之间的关系起部分中介作用。 关键词：品牌形象；契合度；联结度；延伸评价；互联网品牌 中图分类号：B849；F713 文献标识码：A E—brand Extension：theM ediation RoleofPerceived Fit and Perceived Tie WU Jun-yang．ZHONG Jian-an (DepartmentofPsychologyandBehaviorSciences，ZhejiangUniversity，Hangzhou310028，China) Abstract：Toexplore theimpactsofperceived fitand perceived tieon e-brand extension，303 effective sam- pleswere collected from the online plaftorm．Resultsindicated that，brand image and perceived fitare cru— cial to e-brand extension aswellastraditionalbrand extension．Besides，perceived tieplayspositive role in extension evaluation．Therelationship betweenbrand imageand extension evaluation ispartiallymediatedby perceived fitandperceived tie，which showsthe relationship between the differentfactorsinfluencingthe SUC— tessofbrand extension． Keywords：brand image；perceivedfit；perceived tie；extension evaluation；e-brand 1 引言 互联网品牌延伸研究可以赋予经典品牌延伸理 品牌延伸是借助原有的品牌地位推出新产 论新的理论意义。 品或服务，包括进入新市场的以及新的细分市场 回顾大量前人研究发现，影响消费者对延伸 的产品或服务”【。自Aaker和Keller引入实证研究 产品评价的因素可归纳为原品牌因素、延伸产品 方法后 ，品牌延伸研究得到大量关注，但大量研 因素、原品牌与延伸产品间关系因素以及市场相 究仍在探讨传统领域的品牌延伸，极少关注互联 关因素。原品牌特征对品牌延伸的影响已成为共 网品牌延伸。互联网行业发展迅速，而且竞争激 识，有形产品的研究通常以原品牌质量为原品牌 烈，不断推出新的电子服务，品牌延伸已经成为 因素，而服务的研究一般以品牌形象为原品牌因 互联网企业重要的发展策略之一，因此 ，互联网 素。作为原品牌与延伸产品间关系因素，契合度 品牌延伸研究具有重要的实践意义。同时，由于 是品牌延伸研究的核心