客户关系管理_打造企业竞争力的新武器.pdf

探 索 与 改 革 客户关系管理——— 打造企业竞争力的 新 武 器 浙江 夏建胜 ! ! 在国外一家超市，一位年轻妇女问营业员在哪里买得到 与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信 针线。营业员对此很不屑，导致这位妇女愤然走出这家超市， 息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支 并发誓再也不踏进这家超市半步。后来有位经济学家对这个 持等领域提供一个业务自动化的解决方案，从而顺利实现由 事例进行了分析测算，假如这位妇女一生都在这家超市购 传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 物，将会带来多少销售收入？结果令人大吃一惊，居然高达# 美国联邦快运的做法是个典型的例子。在联邦快运看 万美元。 来，假如一个客户虽然一个月只带来 ’(## 美元的收入，但是 时至今日，当一位业务遍及全球的经理刚从巴黎飞往曼 如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是 年，那么这 ’# 谷，并下榻与他在巴黎入住的同一家连锁酒店时，他在卫生 个客户可以为公司带来 ’) 万美元的收入。如果考虑到口碑 间发现了他最喜欢的古龙香水。而这个信息是他刚离开巴黎 效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给 的酒店上飞机前不经意告诉服务小姐的。可以想象他今后还 公司带来的收益还要更多。因此，联邦快运强调与客户建立 会到其它酒店入住吗？这就是客户关系管理的影响所在。 并维持长期的客户稳定关系，留住客户，升级客户。 市场经济的本质是竞争。企业要在瞬息万变的市场中立 在客户关系管理中，过程管理是重要的一部分，销售过 于不败之地，客户关系管理不容忽视。 程决定销售结果。客户关系管理把过程分成 个阶段：兴趣 客户关系管理（ ）是指通过培养企业的最终客户、分 需求搜集阶段、方案设计阶段、交售阶段和跟踪阶段。同时将 $% 销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留 跟踪计划与业务计划结合起来进行，并把计划分为日程表、 住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。它的营销目的 周计划和月计划。日程表主要报告当天的事情进展如何；周 已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有 计划报告客户的状态是否改变；月计划报告是否完成了计 顾客；从取得市场份额转向取得顾客份额；从发展短期交易 划。日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的，根据这些量 转向开发顾客的终生价值。总之，客户关系管理的目的是从 化的数据从而预测下个阶段的工作。强调管“过程”并不是说 顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 不管结果。在客户关系管理的理念中，每一个结果都视为阶 客户关系管理首先是一种管理概念，其核心思想是通过 段性的，这一阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证 循环。因而我们说，客户关系管理只有“分号”，没有“句号”。 实现客户的终生价值。 “客户状态”的分析与管理对客户关系管理也很重要。澳 客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系 大利亚的国民银行是一家全球性大银行，它每天将收集的客 的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技 户数据放到数据库中。并且设定了一些智能分析机制，对客 术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和为 户交易状态进行管理，即对一些非正常的交易金额，即大额 客