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第四章 非营利组织营销规划 第一节非营利组织营销规划概述 一、非营利组织营销规划的含义： 是建立并保持非营利组织与不断变化的外部环境相适应的一种管理过程。目标是确立和协调非营利组织的目标与资源，以期创造价值并获得发展。 二、制定非营利组织营销规划的意义： 1、为组织发展指明方向。 2、指导组织发展。 3、提高协同效果。 三、营销规划的演进： 1、无规划阶段。 2、预算阶段。 3、专项规划阶段。 4、年度规划阶段。 5、长期规划阶段。 6、战略性规划阶段。 第二节 非营利组织营销规划过程 一、确定组织使命： 组织哲学 组织宗旨 二、制定组织目标： 三、安排业务组合： 1、战略业务单位划分： 战略业务单位：是非营利组织值得为其专门制定一种业务发展战略的最小业务单位。 特征： 有单独的业务或一组有关的业务； 有共同的性质和要求； 掌握一定的资源； 有其竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 问题产品（Question Marks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。 明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。 现金牛产品（Cash Cows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。 瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。 四、发展新业务： 1、收集市场信息。 2、分析产品—市场矩阵。 3、进行市场细分。 市场渗透战略： 即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法： 1．鼓励现有的消费者多买； 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。 市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是： 1．实行地域的多样化 2．寻找新的顾客群 3．开发新的用途 产品开发战略 即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： 1．对原有产品的改进与改良； 2．开发与原有产品互为补充的产品； 3．开发与原有产品完全无关的新产品。 多元化战略: 就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。 * * 2、战略业务单位的评价：BCG Analysis 明星 投资 再投资 金牛 现金流 问题 不投资 ??? 瘦狗 撤退 现金流 10 1 0 相对市场占有率 高 10% 低 10% 年销售增长率 波士顿咨询集团矩阵是专门为企业的各战略业务单位在不同的产业进行竞争时，为各SBU单独制定发展战略的分析方法。 可供选择的四种战略： 发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。 市场 原有 新 产品 原有 新 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 多元化经营战略 市场／产品扩展矩阵（安索夫矩阵）