市场行销 第十五章 非营利组织营销.docVIP

第十五章 非营利组织营销 ? 内容提要：非营利组织与营利性企业相比，在宗旨、目标等方面有许多不同。本章主要介绍非营利组织的类型、特征，非营利组织市场营销的特征，开展非营利组织市场营销的困难以及如何规划市场营销4Ps策略。 第一节 非营利组织特征和经济功能 一、非营利组织及分类 （一）非营利组织的概念 要了解非营利组织的概念，先要了解现代社会的“三元结构”。 每一个社会，都是由个人和社会组织构成的。对于一个现代社会来说，社会组织首先可以分为两大类,即政府组织与非政府组织；其中的非政府组织又可以分为两大类，即营利组织与非营利组织，这就是所谓的现代社会“三元结构”，而“三元结构”中的非营利组织又称为“第三部门”。 要对非营利组织作一个完整而准确的概括有些困难，因为对社会中的各种组织加以区分可采用多种方式。 从法律上定义。美国税法第501条中有26个条款对各类组织免征所得税，凡是符合这些条款的就可以定义为非营利组织。 从资金来源上定义。联合国国民收入统计系统规定，非营利组织的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自其成员缴纳的会费和社会的捐款。 从目的或功能上定义。如果一个组织的目的是促进“公众利益”或“特定公益事业”即可视为非营利组织。 从“结构——运作”上定义。美国约翰——霍布金斯大学非营利组织比较研究中心认为，凡是满足组织性、民间性、非营利性、自治性和志愿性这五个条件的就算是非营利组织。 上述几种定义方法由于其所观察的角度不同，大多存在着一定的局限性。较为合理的方法应该是按照一个组织的投资经营者（政府或私人）和经营目的（营利和非营利）来划分。 所谓非营利组织，是指不以营利为目的向社会提供服务的组织。 由于世界各国的政治、文化、历史等背景不同，对非营利组织的定义方法有较大差别。在美国，“非营利组织”这一概念，既包括税法中列举的所有“非营利机构”，也包括各类政治组织。在中国，部分学者把非营利组织理解为民间社会团体，把是否在民政部门注册视为划定非营利组织的唯一标准。本书认为应该把非营利组织界定为：不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织和团体，他们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构。 （二）非营利组织的分类 非营利组织是一个巨大的制度空间，包括形形色色的组织。根据不同的角度，非营利组织可以有不同的分类方法。 1.根据注册地点，非营利组织可以分为：（1）地方性组织，这些组织主要分布在省级城市或者地县；（2）全国性组织，这些组织在国家注册，在全国范围内开展工作；（3）国际性组织，这些组织在国外注册同时也在国内注册开展工作，他们在资金上比较有保证，影响较大。 2.根据非营利组织的性质，可将其分为：（1）学会机构，主要是科技方面的学会和专业委员会；（2）协会机构，主要以兴趣和爱好为媒介，以分享信息为主要目的的学会；（3）研究、教育和培训机构，主要进行科研和培训的机构；（4）项目实施机构，主要是通过申请项目或者接受委托执行项目；（5）筹资机构，主要通过社会筹资，支持其他机构开展社会公益事业的工作，如中国青少年发展基金会、中华慈善总会等。 3.根据非营利组织的工作行业，可将其分为：（1）教育机构，以培训和教育为工作领域；（2）医疗卫生机构，以提高公众健康为工作目的；（3）环境保护机构，以生物多样性保护、环境治理为工作对象;(4) 扶贫机构，以帮助贫困人口改善生活条件为工作目的；（5）综合机构，越来越多的机构走向综合发展的方向。 4.约翰——霍布金斯大学非营利组织比较研究中心设计了一个分类体系。其分类标准遵循以下原则：一是尽量与各国非营利组织的实际情况相结合；二是尽量靠近联合国国际标准产业分类体系（ISIC），以便研究者能充分利用联合国收集的各国国民收入数据。该研究中心设计的非营利组织国际分类体系（ICNPO）把非营利组织分成12个大类，24个小类。 1.?????? 文化与休闲：文化与艺术；休闲；服务型俱乐部。 2.?????? 教育与科学研究：中小学教育；高等教育；其他教育；研究。 3.?????? 卫生：医院与康复；诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。 4.?????? 社会服务：社会服务；紧急情况救助；社会救济。 5.?????? 环境：环境保护；动物保护。 6.?????? 发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。 7.?????? 法律、推进与政治;民权与推进组织；治安与法律服务；政治组织。 8.?????? 慈善中介与志愿行为。 9.?????? 国际性活动。 10.??? 宗教活动和组织 11.??? 商会、专业协会、工会。 12.??? 其他。 上述分类比较完整，但判断一个组织是否属于非营利组织并不完全依名称而定。在许多行业集团中，既有营利也有非营利组织。例如，有营利和非