中钞国鼎：基于渠道合作的深度营销（2015年第11期）.docVIP

中钞国鼎：基于渠道合作的深度营销（2012年第11期）中钞国鼎投资有限公司（简称“中钞国鼎”）成立于2004年，隶属于中国印钞造币总公司，业务范围涵盖印钞造币衍生产品研发、制造与销售、贵金属投资、防伪印制和国际贵金属贸易等。经过七年不懈努力，中钞国鼎已建成了高效的机构销售渠道网络，产品触及全国10000多个机构网点，直营店与合作经销商数量近300多家,成为上海黄金交易所仅有的三家非银行类金融会员之一。截至2011年6月，中钞国鼎总资产达到24.55亿元，净资产达到6.99亿元，是我国行业内销售收入和利润增长速度最快的企业。黄金“统购统配”制度的取消，在促进我国黄金产业快速发展的同时，也加剧了黄金行业的市场竞争。??? 面对行业竞争的加剧、竞争方式的同质化、整合压力的增加，行业内的企业提高市场营销能力的努力不能简单的复制、模仿，而是应该结合自身资源状况，形成差异化的营销优势。在复杂的市场环境下，中钞国鼎必须在深刻理解行业发展变化趋势的同时，结合自身特点培养自己的核心竞争能力，以促使企业实现可持续发展。??? 中钞国鼎展开了以加强市场渗透、完善营销网络建设、提升产品研发能力、提高售后服务水平、从而有效满足差异化市场需求为核心的深度营销管理体系的建设。 深入分析产业价值链，确立深度营销战略方向??? 中钞国鼎跻身黄金行业之初，深入分析产业价值链，结合公司自身的优劣势，确立渠道合作为核心的深度营销战略方向。??? 面对复杂的市场环境，中钞国鼎首先从认识自己、认识市场开始自己的创新之路。公司组织力量对自身的竞争优势、劣势、机遇和挑战进行了全面系统的分析：??? 鉴于中钞国鼎的现实条件，经营整个产业链很难获得竞争优势。为实现公司“提升中钞品牌、引领黄金文化”的企业发展战略，中钞国鼎借助于总公司赋予的优势——“中钞”品牌，立足于自身核心的优势——研发，确定以前端研发和后端市场营销为核心的“哑铃型”战略定位。同时，在“哑铃型”的产业结构基础上，创立“三横两纵”的企业发展路径，制定项目筛选的“四个漏斗”原则。??? “哑铃型”的战略定位和“三横两纵”的企业业务发展路径，明确了中钞国鼎的业务价值链的定位和业务结构的定位，使公司能够根据市场需要把资源聚焦于最重要的业务环节，形成公司核心发展优势。“三横”战略路径包括研发、品牌、销售，与公司哑铃型的战略定位相匹配；“两纵”战略路径分别是贵金属实物业务和贵金属投资业务，一虚一实两相呼应。??? 项目筛选的“四个漏斗”原则指：是否具有盈利模式；是否有利于品牌形象；是否具有可行性；是否风险可控。中钞国鼎的项目按照“四个漏斗”原则依次筛选后才能通过项目立项。通过战略定位和战略选择，中钞国鼎建立成熟的项目选择机制，并建立标准化的零售终端体系，逐步确立以机构渠道合作为核心的深度营销战略。 结合市场的实际情况，制定以渠道为核心的“1P+3P”深度营销策略 ??? 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业的生命线。企业运营过程中的物流、资金流、信息流都需要通过营销渠道实现流转。由于国内贵金属市场产品同质化严重、消费理性不足、流通环节建设相对落后，在对国内市场和消费群体科学分析的基础上，公司将传统的4P营销模式与行业特点，以及公司以渠道建设为核心的“哑铃型”和“三纵两横”产业发展战略相结合，设计具有“国鼎特色”的“1P+3P”深度营销管理（见图1），即以渠道要素（1P）为核心，牵引产品、价格和促销（3P）的营销策略。??? 以渠道建设为核心的深度营销管理的关键是合理的渠道布局和高效的渠道管理。中钞国鼎“1P+3P”深度营销以机构渠道为重点，以经销商、大客户和直营店为辅助，有效的借助机构渠道的网点优势和高端客户群体集中的优势，同时实现辅助渠道与机构渠道之间在品牌提升、市场推广等环节的有效互补。构建不同阶段适应不同渠道特点的渠道管理机制，公司初创阶段：以银行等金融渠道为重点渠道，并以渠道要素领航产品、价格和促销要素；公司发展阶段：以机构渠道为重点渠道，以零售和经销商渠道为辅助渠道，并以区分渠道特点为指导进行产品开发，实现不同渠道间不同产品不同价格的销售策略。中钞国鼎强化渠道在公司营销体系中的核心地位，将渠道构建成企业供应链体系与动态多样化的市场需求之间畅通的信息、资源桥梁，作为营销管理体系的核心，以深化客户关系，构建营销价值链，增强渠道的市场导向作用。??? 中钞国鼎“1P+3P”深度营销管理的优势是：首先，在企业创业阶段，其借助于机构渠道高端客户集中和网点分布广的优势，依托公司良好的信誉和品牌形象，快速打开市场，并积累品牌知名度；其次，机构渠道的业务模式相对于经销商渠道和零售渠道而言，具有业务流程简单、业务风险低的优势，有利于公司把控运营风险，降低业务管理难度