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第八章 价格策略 第一节 影响企业定价的因素 第二节 企业定价的主要方法 第三节 价格调整的策略 第四节 价格变动策略 第一节 影响企业定价的因素 一、企业的营销目标 1．维持企业的生存。 2．争取当期利润最大化。 3．争取最大限度的市场占有率。 4．产品质量领先。 5．其他目标。 二、企业的营销组合策略 三、产品成本 固定成本 产品成本 可变成本 二者之和即产品的总成本 1．不同生产规模时的产品成本 2．生产成本是生产经验的函数 四、企业的定价组织 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格，小型企业通常由最高层管理者负责定价，大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。 五、市场和需求的性质 1．在不同市场结构条件下的定价 (1)完全竞争(Perfect Competition)市场又称纯粹竞争(Pure Competition)市场，是指一种不受任何阻碍和干预的市场。 在这种条件下，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，每个人都只是既定的价格接受者(Price Taker)，而不是价格制定者(Price Maker)，因此无所谓定价问题。 (2)完全垄断(Monopoly)，是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。 在这种条件下，垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的限度内自由定价。 (3)垄断竞争(Monopolistic Competition)，是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。 在这种条件下，每一个生产经营者都对自己的产品有垄断权，都是他的产品价格的制定制定者，都有一定程度的定价自由。 (4)寡头垄断(Oligopoly)是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品。 在这种条件下，价格往往不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵的，称为“操纵价格(Administrative Price)”。 操纵价格有3种： 一是由垄断者同盟(卡特尔)定价； 二是由垄断者们默契形成； 三是由最大寡头先行定价，余者遵循。 2．消费者对产品价格和价值的理解 最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。换言之，定价决策也必须像其他营销组合决策一样，以消费者为中心。 3．分析价格与需求量的关系 4．需求的价格弹性 需求的价格弹性(Price Elasticity)，即产品价格变动对市场需求量的影响。 不同产品的需求弹性系数不同，在理论上有5种情况： 完全无弹性 单位弹性 缺乏弹性 富有弹性 完全有弹性 需求价格弹性与企业定价策略 影响需求弹性的因素是： (1)产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。 (2)替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。 (3)在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。 (4)与产品质量和币值的关系。凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值变动的必然结果时，需求弹性小；反之，弹性大。 六、竞争者的价格与反应 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。 七、其他外部环境因素 第二节 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价法主要包括： 1．成本加成定价法(Cost—Plus Pricing)。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。 例如，假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为5000台，每生产一台电炉的成本可按以下公式：单位成本=可变成本+固定成本/销售量 =20+600000/5000=32 如果该厂商想获取成本的20％的利润，则每台电炉的价格应为： 单价＝单位成本(1十期望利润率) ＝32(1十20％) ＝38．4 如果该厂商要获取销售价20％的利润，则每台电炉的价格应为：单价=单位成本/（1-期望利润） =32/（1-20%）=40 假设制造商以40元的单价