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营销知识讲座 学习的三重境界 闻道 悟道 行道 从以上定义可以看出，它强调的内容： (1) 营销是一种“创造”性行为。 (2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。 (3) 营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。 (4) 营销是一种参与“社会”的活动。 营销学包含的基本概念 需要、欲望和需求； 商品和服务； 市场细分和目标市场； 营销组合； 营销管理。 营销战略 营销战略(marketing strategy)，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 确定公司愿景。 建立战略业务单位。 为每个战略业务单位安排资源。 计划新业务，放弃老业务 建立战略业务单位 它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。 它有自己的竞争者。 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 通用电气公司把经营的范围划分为多种战略业务单位 引导案例：丰田宝贝儿 日本丰田公司1957年首次向美国出口的“丰田宝贝儿”，成了一时之笑谈。当时只有5家商店愿与其打交道，全年只销售了288辆。失败迫使丰田公司回到营销调研的轨道上来。不查不知道，一查吓一跳。 “宝贝儿”适应日本人腿短的需要，但却使美国人坐在里面非常不舒服；方盒子的外壳减少了以汽车象征身份的美国人的兴趣；灯光也暗得通不过加州的行车标准…… 营销信息系统 1.内部报告系统 内部报告系统(internal record system) 是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 2.营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 3.营销调研系统 营销经理们还需要经常对特定的问题和机会委托进行研究。他们可能需要作一个营销调研，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。 营销调研（marketing research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 4.营销决策支持系统 营销决策支持系统(marketing decision support system－MDSS)是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 企业的宏观环境 人口环境＼经济环境＼自然环境＼技术环境＼政治环境＼文化环境 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 例如，人口爆炸式的增长(人口)导致了资源匮乏和污染(自然)，它使消费者要求法律保护(政治)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济)，它又会改变人们的观念和行为(文化)。 企业的微观环境 1.企业内部2.供应商3.营销中间单位4.顾客5.竞争者6.公众 商务购买行为 商务市场(business marketing)是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 商务购买的参与者 1.发起者 2.使用者 3.决定者 4.影响者 5.批准者 6.购买者 7.控制者 引导案例：七喜是非可乐 美国软饮料市场为可乐饮料所独霸，人们一谈饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”、“百事可乐”等。然而，在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。“七喜”风磨全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜是非可乐。” 市场细分的标准 制定定位策略 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。 案例分析：王小明如何定位 1.传统主义者似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的。 2.节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。 3.时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己最新款鞋的缩小版。 4.细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和走路。 定位细致型父母 王小明并没有自己的生产设