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第一节 营销传播 引言 传播工具 传播要素 传播过程 引 言 现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。 通用的传播工具 传播过程 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程 确定传播目标 编制传播预算 ●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法 确定传播组合 产品的市场类型 推动战略与拉引战略 购买者准备阶段 产品生命周期 第二节 广告 一、广告决策的内容 二、确定广告目标 三、广告信息决策 四、广告媒体决策 五、广告时机决策 六、广告效果评价 一、广告决策的内容 一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进行五个方面的决策： （1）广告的目的是什么？（任务） （2）要花多少钱？（资金） （3）要传送什么信息 （4）使用什么媒体？ （5）在什么时候做决策？ （6）如何评价结果？ 二、确定广告目标 ●以推销商品为目的的广告 ●以建立企业商誉为目的的广告 此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。 ●以建立观念为目的的广告 三、广告信息决策 广告说得要“ ” 广告说得要“ ” 四、广告媒体决策 决定预期的接触面、频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒体工具 广告媒体组合策略 选择主要媒体类型 媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。 媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体变量： 目标受众的习惯 产品 广告信息 费用 选择具体的媒体工具 某洗发水制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1000万读者，整页广告要价2万元人民币（每千人2元），媒体B有1500万读者，整页广告要价2.5万元人民币（每千人1.67元） 作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？ 选择具体的媒体工具 目标受众的性质 目标受众注意的可能性 媒体的声望和影响 在杂志中的不同广告地位（哪一版） 广告媒体组合策略 ⑴提高广告声势的效果。 ⑵拾遗补缺的效果。 ⑶互相补充的效果。 五、广告时机决策 广告的总体时间安排 决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。 广告的短期时间安排 在一个短时期内部署好一系列广告展露 广告的总体时间安排 假设某产品的销售旺季是在12月份，而在3月份降至最低。销售者将有三种选择： 顺着季节的变化安排广告支出； 按季节变化相反的方向来安排广告支出； 全年平均使用广告费。 六、广告效果评价 先前确定的广告目标是否正确？ 广告媒体选择的是否合理？ 广告时间和频率安排的是否科学？ 费用是否合适？ 主题是否突出？ 是否突出顾客心理？ 达到预期的效果没有？ 广告效果评价 广告沟通效果的评价 广告销售效果的评价 广告语案例： 某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。” 　　某音响公司广告———“一呼四应！” 　　某饺子铺广告———“无所不包！” 　　某石灰厂广告———“白手起家！” 　　某当铺广告———“当之无愧！” 　　某帽子公司广告———“以帽取人！” 　　某理发店广告———“一毛不拔！” 　　某药店广告———“自讨苦吃！” 　　某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟缸！” 　　某打字机广告———“不打不相识！” 　　某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。” 　　某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。” 　　某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” 　　某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 　　某洗衣机广告———“闲妻良母！” 第三节 人员推销 一、人员推销的概念 二、人员推销的特点 三、销售人员队伍的设计 四、销售人员的管理 一、人员推销的概念 人员推销是指企业的从业人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。 二、人员推销的特点 ⒈信息传递的双向性 ⒉推销目的的双重性 ⒊满足需求的多样性 ⒋推销过程的灵活性 三、销售人员队伍的设计 （一）销售队伍的目标 （二）销售队伍的结构 （三）销售队伍的规模 （四）销售队伍的报酬 销售队伍的目标 1．寻找顾客 2