探析高速公路传媒广告价值.pdf

摘 要 广 告价值就是通过新 闻传媒 的广 告发布 能够 为广 告客户赢得 的传 播 收益 。它 的构成要素分别是表现力 、传播力 、营销力和影 响力 。传媒 的表现 力是传媒 清 晰 准确地传达商 品特质 的能力 ;传媒 的传播 力是传媒快速地覆盖尽可 能多 的消 费者 的能力 ;传媒 的营销力是传媒获得 竞争优 势 的一种整合力 ;传媒 的影 响力 是传 媒 对 消 费者购 物 决策产生推动作用 的大 小 。 随着 中国媒体 的发展 需要 ，传媒广 告价值分析 己经被提上 日程 。传 媒广 告价 值 的评估 一般 来说有客观 (或量 ) 和 主观 (或质 ) 两种标准 。客观 的标准侧 重 的 是传媒 书面 上 的投资效率 ，主要 是指传媒 的覆盖 面 、接触人数 、千 人 成本等 可 以 根据 己知 的或者推算 的数据算 出的具体数字 ;主观 的标准侧重 的是传媒 具体 的效 果 ，它是 由一系列不能量化 的质量指数 构成 的，最主要 的有传媒 的权威性 、受众 接触传 媒 的卷入度 、编辑环 境 、相 关性和广 告环境 等 。 进入新世 纪 的几年来 ，我 国的高速 公路户外媒体正在成 为名 目繁 多 的户外媒 介 中的主打产 品。高速 公路有着全 时段发布 、收视 时间长 、时 间分配佳 、高架 势 、 高形象 、准确到达率高 、载体相对稳 定 、媒 体规格 多样 、成本优 势强等特 点 。高 速 公路传媒有着强大 的表现力 、传播力 、营销力和影 响力 ，这 四个 方面都有着 相 对应 的评估指标 。高速 公路传媒 的表现 力可 以用传媒 内容与产 品的相 关性 、传媒 本身呈现 的编辑环境 、受众接触传媒 的广 告干扰度 、受众接触广 告 的广 告干扰度 、 传媒承载广 告呈现 的广 告环 境 、受众卷入度 等指标来评估 : 高速 公路传媒 的传播 力可 以用传媒覆盖域 、传媒覆盖率 (到达 率 )、传媒分布 、总 印象 、接触率 、广 告视 听机 会 等 指标来评 估 ; 高速 公路 传 媒 的营销 力 可 以用 传媒 的质 、千 人 成 本 等 指标 来评 估 : 高速 公路传媒 的影 响力可 以用传 媒 本 身 的形 象和 地 位 、传 媒 的质 、 传媒本 身呈现 的编辑环 境 以及 衡量媒 介接触 、保持 、提 升环节 的相 关指标 来评 估 。 我们 可 以通 过合 理 的广 告编 排 ，保 持预 期 的广 告价值 ;通 过快 速 高 效 的推 广 ， 传递适 用 的广 告价值 ;通 过 精 心 营销 ，充 分展现 广 告价值 :通 过 正确 的战 略规 划 ， 创 造 长 期 的价 值 期待 。只有 遵 循 传 媒 广 告 价 值 的潜 在 规律 ，高速 公路 传 媒 才 能 持 久 地 良好 发 展 。 关 键 词 : 广 告价 值 评 估 高速 公路 传 媒 A b stra C t T h e v a lu e o f ad v ertisem en t 15 th ro u g h th e n ew s m ed ia to P u b lish ad s for a d v ertisers to w in th e sP rea d o f in eo m e . Its eo n stitu en t e lem en ts are th e ex P re ssio n ， eo m m u n ieatio n ，m arketin g P ow er an d in fiu en ee . Th e P erform an ee o f th e m ed ia 15 th e m ed ia e learly an d aceu ra tely eo n v ey th e q u a litie s o f g o o d s. Th e ab ility o f th e sP read o f th e m ed ia 15 th e m ed ia co v erag e q u iek ly an d a s m an y eo n su m ers.