保健品品牌延伸中的四大“拦路虎”.docVIP

保健品品牌延伸中的四大“拦路虎” 从上世纪80年代中开始快速发展的中国保健品业，已经走过了20多个年头。历经从十多年前以太阳神、三株口服液、红桃K、脑白金等为代表的典型品牌，再到以蒙派营销、会议营销、电视购物、直复营销为代表的多种营销模式的发展应用，至本世纪初始，中国保健品行业疲态尽显，市场似乎瞬间“失灵”。?与此同时，市场竞争日趋激烈，广告、价格、渠道、终端、活动，处处刺刀见红，媒体费用水涨船高，效果却大打折扣。广大消费者则在众多厂商的轮番教育下，防范意识大为提高，开始自觉抵制大广告、大炒作模式，单纯靠炒概念、编机理的老一套已很难再重现昔日辉煌，企业想重新打造一个赢利品牌已经非常困难，成本高、周期长、风险大，一般企业根本等不了，也等不起。? 品牌建设之路越来越难走，企业却还要继续发展，怎么办？品牌延伸，自然被推上前台。品牌延伸，作为品牌管理的方法之一，长期被广泛运用，我们熟知的就有海尔、娃哈哈、康师傅等知名品牌。因为相对风险低、周期短、费用少等利好，加之那么多的“成功案例”，很多保健品企业也希冀将品牌延伸当成应付当下困境的奇招，但试水之后却发现远不是自己想象的那番风光，不仅没有获得期待中的新份额，相反还伤害了原有品牌，导致市场份额减少，利润日益摊薄。会销人网》 品牌延伸及主要策略? 品牌延伸（Brand?Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。? 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有一定的市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新品时，自然会想到利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为当然选择，这样不但可以省去许多新品牌推广的费用和各种投入，还可通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对原品牌的认识和评价扩展到所要涵盖的新品上。? 品牌延伸在策略上主要分为三种：1、在产业上进行延伸。一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，如力士从香皂延伸到洗发水；2、在产品质量档次上延伸。包括向上延伸（进入高端市场），向下延伸（进入低端市场），双向延伸（同时进入高端和低端市场），如联合利华用利用清扬进军国内高端市场，利用夏士莲部分子品牌进入低端市场；3、其它相关延伸。包括区域扩散延伸、产品品牌企业品牌延伸等。? 而目前中国保健品界，大多采用第一种延伸策略，即在产业上进行延伸，如北京御生堂在肠清茶成功后，借势推出御生堂减肥茶，上海交大昂立在昂立1号成功的基础上，推出昂立多邦、昂立心邦等 品牌延伸，想说爱你不容易！? 从目前市场情况来看，中国保健品行业的品牌延伸，只能用“输者众而胜者寡”来概括。? 品牌延伸失败，固然有着市场疲软、环境不利等客观因素，但多数原因还是应该从企业自身内部探寻：企业在品牌延伸前有没有认真思考过，原有品牌是否适合延伸，品牌延伸的时机是否成熟，品牌延伸切入的品类是否准确，消费者心理认同是否无碍，原有品牌的知名度和美誉度是否足以承载延伸策略……? 保健品品牌延伸中极易跳出的四大“拦路虎”：? 1、保健产品的功能特殊性? 消费者购买保健品是因其具有某种保健功能，甚至多数消费者把保健品当成了药品，希望能针对某症状，立竿见影，几乎所有的保健品品牌已经在消费者心智中形成了某种功能定式，即在消费者心中，保健品其实是和某项治疗或保健功能划等号的。? 如消费者会认为昂立就等于优质的有益菌，碧生源就等于润肠通便，9快9就等于低价减肥，太太就等于女人养颜产品，如果你想将这些品牌延伸到其它产品上，消费者自然难以产生认同。? 2、产品大品牌，企业无品牌? 为了能轻松与消费者沟通，让大家一眼就能识别产品功效，保健品命名比其它产品更为重要，也更复杂，多数品牌名是直接与功效挂沟的，如脑白金、肠清茶、曲美、排油素、脑轻松、血尔、青春宝、衍年骨晶等。这些产品在庞大的广告宣传推广下，赢得了较大知名度，从而成为消费者熟知的行业品牌，但其身后的企业品牌，消费者却知之甚少（如普通老百姓就很少知道脑白金是由上海健特生产的）。? 由于保健品的功能特殊性，产品品牌很难延伸，只能寄希望通过企业品牌进行延伸，但企业品牌的知名度又太低，强行延伸自然胜少负多。? 3、产品相关性弱，违背消费者心智? 有些企业投机性强而整体思考弱，看到市场上哪个品类火，就想趁机跟风捞一把，最后不仅偷袭不成，相反连自己原先的那一亩三分地也受到影响，份额被竞品抢去不少。? 9快9减肥系列（茶加胶囊）最早是凭借中国第一个低价减肥品牌而横空出世的，凭借着巨量的