电视广告女性形象的符号学阐释.pdfVIP

维普资讯 第27卷第4期 长春师范学院学报 (人文社会科学版) 2OO8年7月 V ．27 No．4 JournalofC．,hangehunNomudUniversity(HumanitiesmadSocialSciences) Ju1．2008 电视广告女性形象的符号学阐释 谢婉若 (四川大学文学与新闻学院，四川成都 610O64) 摘【 要]虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中性别角色定型并没有减弱，电视广告中的女性 形象仍被定位为：家庭主妇、男性的陪衬、被观赏的对象等形象。此种现象的产生可从符号学的角度 进行阐释：电视广告中的女性符号在其符号意指过程中，在内涵义的层面上赋予了女性刻板形象。符 号编码者和译码者对此种形象的形成也具有一定的影响。 [关键词】符号学；电视广告女性形象；内涵义；意识形态 [中图分类号]G220 [文献标识码]A 文【章编号]1008—17sx(2oos)o4—0079—04 符号是人类传播的基础 ，由能指和所指构成，意义的生成即符号的 “意指过程”。符号在某种意义上是 意识的载体和表现形式。巴赫金认为： “一切意识形态的东西都有意义：它代表、表现、替代着在它之外存 在着的某个东西，也就是说，它是一个符号。哪里没有符号，哪里就没有意识形态”【¨， “符号的意义属于整 个意识形态”。[2]巴赫金把意识形态定义为人类活动行为或社会存在方式的符号化模式，符号与意识形态此二 者之间具有可置换的功能关系，即符号的意识形态性与意识形态的符号性是可以相互换置的。在当今大众文 化狂欢时期，符号化现象鳞次栉 比，就连人 自身也成了某种符号现象，广告中以女性形象呈现的符号即广告 中的女性符号大量出现，以女性符号进行产品促销是消费社会 中一种重要的广告策略。由于符号具有意指功 能，广告 中的女性符号不仅是商品的能指 ，还内蕴了某种意识形态 ，即近几年学界的一个热门话题 ：传统的 女性形象定型。广告中所体现的女性刻板形象的产生、定型有历史的、社会的、生理的、心理的等诸多因 素，本文主要从符号学的原理阐释这种现象的产生。而电视广告中70．5％的广告有女主角[3J(2006年 “三 八”前夕首都女新闻工作者协会公布 “媒体性别倾向监测报告”中指出)，且电视广告中女性形象被关注程 度较高及对社会的影响较大，故笔者选取 电视广告女性形象为研究文本 。 一 、 电视广告女性形象 电视广告女性形象的角色化是一个历史的、发展的过程，是随电视广告的出现而出现的，随电视广告的 繁荣而逐渐定型的。1979年 1月28日上海 电视台播出中国历史上第一则电视广告 参“桂补酒”，之后电视广 告迅速发展 。女性形象也越来越多地出现在电视广告中，女性成为广告制作的主题，女性似乎成了某类商品 的特定广告符码，引起了社会的注意。 《中国妇女报》最先对 “广告中的女性形象”进行讨论，结果发现广 告中的女性形象呈两极：一是传统的贤妻 良母 ；二是超前消费、吃喝玩乐的 “现代花瓶”。l41995年第 四次 世界妇女大会在北京召开，大会通过的 行《动纲领》认为， “在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越 国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为。尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但 是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”l51，此后有不少学者继续对广告中的女性符号进行观察研 究，1996年刘伯红、 卜卫以全国l0个 电视台的l197个广告为样本，专门对我国电视广告中的女性形象进行 研究，发现约 1／3的电视广告有性别歧视的倾向，主要表现为角色定型和以女性作招徕。l62006年钟建安等 几位学者对电视广告中性别角色定型研究进行了研究，结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广 告中性别角色定型并没有减弱，且具有国际普遍性。[7从诸多研究中可发现电视广告中女性形象类型化主要 体现在以下几个方面： [收稿 日期]2008—03—09 [作者简介]谢婉若(19r76一)，女，四川平昌人，四川大学文学与新闻学院博士，从事文化与传媒研究。