第8章 定位战略选择.pptVIP

市场营销学 钟旭东 * 第8章 定位战略选择 * 第8章 定位战略选择 资料 “万宝路”的重新定位 20世纪60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。 目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。 美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫利斯请利奥——伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥－伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩。 这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 “他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。1955年至今，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。 * 第8章 定位战略选择 攻其无备，出其不意。 凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河……，战势不过奇正。奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！ ——孙子 * 第8章 定位战略选择 8.1 定位内涵  Market Positioning 8.1.1 定位概念 市场定位，就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位是由广告经理阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的：把产品定位在你未来潜在顾客的心智中，其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位，让你在潜在顾客的心智中与众不同。 8.1.2 定位目的 定位的目的就是要在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置。 8.1.3 定位内容 1.产品实质定位 2.服务定位 3.心理定位 * 第8章 定位战略选择 差别化变量 差别化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动 可以为企业提供差异化的五个方面 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货方便 能力 覆盖面 标志 性能 送货 谦恭 专业化 文字与视听媒体 一致性 安装 诚实 绩效 气氛 耐用性 客户培训 可靠 事件 可靠性 客户咨询 负责 可维修性 维修 沟通 风格 多种服务 设计 * 第8章 定位战略选择 产品差别化战略 在产品的质量、款式等方面实行差别定位，以满足不同的细分市场需求。 * 第8章 定位战略选择 服务差别化 向目标市场提供不同的优异服务 如：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、