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第八题：发展品牌——品牌组合 案例1： 雅戈尔多品牌战略 1.如何认识品牌组合的作用？ 2.如何掌握价格在品牌组合中的运作技巧？ (本部分可重点参考资料:阿克的品牌组合战略) 第八题：发展品牌——品牌组合 案例2： 从美国通用汽车品牌组合策略看其在中国市场上的失误 第八题：发展品牌——品牌组合 品牌组合 品牌等级 联合品牌 许可授权 第八题：发展品牌——品牌组合 品牌组合 一、品牌组合含义 1.品牌组合产生的逻辑线索 产品与品牌的关系 品牌与品牌的关系 第八题：发展品牌——品牌组合 产品 第八题：发展品牌——品牌组合 产品——品牌矩阵 品牌——产品关系（矩阵的行）代表在同一品牌下产品的数量与性质，不同产品可以在同一品牌下相继出现—品牌延伸； 产品——品牌关系（矩阵的列）每一产品大类下品牌的数量和性质，同一产品也可以用多个品牌来经营——品牌组合； 第八题：发展品牌——品牌组合 2.品牌组合的含义： 企业在实行多品牌策略时，对品牌之间的关系所作的战略性安排。品牌组合是企业总体经营战略的构成部分，它需要从市场环境、企业资源、目标市场等多方面进行规划。 品牌组合又有广义与狭义之说，广义指任何二种以上品牌任何形式的组合，它有多种形式，包括主、副组合（品牌延伸之一）、联合、归属形式组合等，狭义指不同产品大类的品牌之间以及同一产品大类乃至同一产品的不同品牌之间的组合。 第八题：发展品牌——品牌组合 二、多品牌及其组合的理论论据 1.“需求论”——消费者需求细分化：寻求多样性—覆盖更多细分市场 2.“竞争论”——进攻与防御 3.“非忠诚论”——有关学者关于品牌忠诚度的观点 4.“战略论”——品牌组合战略先于企业发展战略 第八题：发展品牌——品牌组合 有关学者关于品牌忠诚度的观点——从一个方面提示多品牌策略的理论依据： 爱伦伯格（Ehrenberg）对品牌忠诚度长期研究的学者。有人总结其研究结果：“有大量可靠证据表明，在过去30年中的任何时候，品牌忠诚度都没有准确体现消费者行为。” 爱伦伯格研究显示：消费者虽不忠实于一个品牌，却比较忠实于多个品牌。这就是说，消费者会在认可的多个品牌中做出选择，从而表现出某种程度的寻求多样化的行为方式。 第八题：发展品牌——品牌组合 阿克的品牌金字塔：将品牌忠诚度分成5个层次。其金字塔形状体现出对于某一品牌来说，忠诚的购买者要少于品牌变换者。 第八题：发展品牌——品牌组合 罗西特和帕西从目标受众角度对品牌忠诚度层次的划分： 第一，品牌忠诚者：经常购买这一品牌的消费者 第二，新消费者：刚刚开始购买这一品牌的消费者 第三，积极的品牌变换者：时常选择这一品牌的消费者 第四，变换其他品牌者：在其他品牌间转换，但不选择这一品牌的消费者 第五，其他品牌忠诚者：忠实于其他某一品牌而不是这一品牌的消费者 第八题：发展品牌——品牌组合 实行多品牌战略的原因： 主要原因追求多个细分市场； 其它原因： 增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性； 吸引那些追求多样化的消费者，否则他们有可能会转化向其他品牌； 增强公司的内部竞争； 在广告、销售及分销等方面获得规模经济。 第八题：发展品牌——品牌组合 三、多品牌策略的正反作用 1.正面作用 消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加 企业可以从多种规格优势中获利 企业可以获得战略优势 分散风险 为企业提供有利于获利的协同效应 为品牌延伸打下更坚实的基础 第八题：发展品牌——品牌组合 2.可能带来的问题 销售的“跷跷板”效应 成本加大 管理难度加大 “该死的死不了，能活的活不成”——资源的平均分配 第八题：发展品牌——品牌组合 四、品牌组合模式——更多地从竞争与防御角度 1.品牌组合中的4类品牌 第八题：发展品牌——品牌组合 新品牌在品牌组合中可能起的作用： 吸引目前公司其他品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场 作为侧翼品牌保护主打品牌 作为金牛品牌，能够“挤出”利润 作为低挡进入市场水平的产品，把新的消费者引向这一品牌 作为高档权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉 增加店内追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌 增强公司的内部竞争 在广告、销售及分销等方面达到经济规模 第八题：发展品牌——品牌组合 奥康品牌组合模式 第八题：发展品牌——品牌组合 五粮液白酒品牌组合模式 第八题：发展品牌——品牌组合 主力品牌（bastion）: