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吉林大学商学院 刘彦彬 营销调研流程 确定营销调研的必要性; 定义问题; 确立调研的目标; 确定调研设计方案; 确定信息的类型和来源; 确定收集资料的方法; 问卷设计; 确定抽样方案及样本容量; 收集资料; 资料分析; 撰写最终调研报告. 营销调研流程 极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作，营销调研流程具有很强的相关性。 在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。 一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个步骤。 第1步 确定营销调研的必要性 为了确定营销调研的必要性，所有机构都必须持续地监视其周围的环境（正规的市场营销信息系统、财务报表的反馈、经理的努力观察），不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性。 企业运行结果与企业经营目标的一致性 企业行为对消费者行为的影响 消费者生活方式和价值观的变化 竞争对手的反应和变化 不需要营销调研的情况 已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。 第2步 定义问题 “对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作” 客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。 确定征兆 详细列出产生征兆的各种可能原因 列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。 第3步 确立调研目标 调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。 确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。 要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。 第4步 确立调研设计方案 按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方案： 探测性调研设计 没有特定的结构且非正式的方法下收集数据 经常用来定义问题，使征兆更为清晰 追踪调研以寻找市场机会 描述性调研设计 研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞争者的数量及其策略等 是营销调研的支柱 因果性调研设计 通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因 通常要辅之以复杂且昂贵的试验 第5步 确定信息的类型和来源 第一手资料与第二手资料 第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部 第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的 第6步 确定资料收集的方法 内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。 外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。 收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。 第7步 问卷设计 结构性问卷 列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的方案 非结构性问卷 采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问 第8步 确定抽样方案及样本容量 第9步 收集资料 第10步 资料分析 数据审核 编码 统计分析 交叉表 统计检验 第11步 撰写最终调研报告 口头报告 Oral presentation 撰写报告 Written research report 金士百啤酒营销案例 啤酒调查案例 金士百啤酒公司简介 项目市场背景 啤酒调查邀请书 啤酒调研计划书 啤酒定量调查问卷 调研分析口头报告 调研分析书面报告 1.金士百啤酒公司简介 金士百公司简介 公司概况 公司简史 营销组织结构简介 公司概况 金士百啤酒集团隶属于全国知名乡镇企业红嘴集团； 公司占地面积45万平方米，建筑面积8万平方米。 拥有员工1399人，年设计生产能力30万吨，资本总额5亿元，是吉林省单产量规模最大，东北地区第三大啤酒企业。 公司简史 始建于1985年，前身是年产2万吨的红嘴啤酒厂。 甲天泉品牌啤酒覆盖了吉林全省，市场销售范围逐步扩展至辽宁、黑龙江及内蒙古地区。 1994年在仙马泉建成了一个拥有世界最先进的啤酒酿造生产设备，设计产能30万吨的大型啤酒企业——金士百啤酒集团公司。 1995年5月金士百集团与当时英国第二大啤酒集团合资成立了中国的首家中英合资啤酒公司。 2000年2月由中方金士百啤酒集团公司以双方认可的价格收购英方全部股权，结束了双方的合作关系。 营销组织结构简介 运作部职能 运作部的主要职能是与生产部门协调沟通、对市场资产进行管理、对倒流酒进行管理、促销品管理和市场检查。具体包括： 与计划中心协调沟通，保证营销中心所需产品； 审核市场价格、促销申请、费用等，按程序给于及时审批，并存档； 制定营销中心工作程序和规章制度，报批后实施； 下发营销中心制度及政策并监督其执行情况； 制定营销中心工资制度及政策并监督其执行情况； 组织安排营销中心月、季及年度会议； 与相关部门沟通，制定营销中心年度预算； 制定营销中心月总结报告； 对倒流酒管理、市场投诉管理、车辆管理、市场资