第八章产品和服务战略.pptVIP

4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战 索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 它是核心利益的载体  向消费者提供附加的服务和利益 产品分类 消费品分类 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低 低价格 渠道广泛，网点便利 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力， 价格敏感性低 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣 产业用品分类  二.产品和服务决策 深度品牌内涵 品牌决策 品牌作用  品牌种类 商标特点 品牌决策 品牌决策 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌战略 包装管理 产品组合决策 产品组合决策 产品组合决策 产品组合的宽度：企业产品线的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的关联性 产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。 （1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险 产品延伸策略 产品延伸策略 互相关联或相似的一组产品，即产品大类 产品大类中各种不同的品种 产品组合决策 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品线策略 剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升 增加产品线和产品项目 缩减产品组合 （1）市场不景气或企业在竞争中失利 （2）公司资金紧张 扩大产品组合 向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击； 高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”， 吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品 向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。 费者 产品，服务和品牌-构建顾客价值 第8章 Product Consumer wants and needs Price Cost Place Convenience Promotion Communications 4P VS 4C 一.产品(product) 向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西 （有形和无形） 安装 交付和 信用 条件 担保 售后服务 扩展产品 实体产品 包装 品牌名称 质量水平 特征 设计 核心顾客价值 核心产品 产品与服务的层次 首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻 沃尔玛公司：友善的员工以低价、 独到的服务提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望 启示 围绕核心产品造出一个有形产品 索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜 消费品 产业用品 “可营销的”- 组织、人员、 地点和观念 组织营销：改变目标消费者的态度和行为 人员营销：创造、维持或改变特定人员态度和行为。 地点营销：某一地点的态度和行为改变。 便利品 非渴求品 特殊品 选购品 消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品 影响消费者行为的因素 消费品分类 影响消费者行为的因素 消费品分类 影响消费者行为的因素 消费品分类 影响消费者行为的因素 消费品分类 原材料和零部件。完全进入生产过程，其价值一次性进入产品成本。 固定资产。其价值通过折旧逐次记入产品成本。 供应品和服务。不直接进入成本，其价值分期摊入产品成本 概念： 商品的生产者或经营者