10-3中信银行广告研究报告201101.pptVIP

小结 * 八成以上的航空人群最关注楼市、房价走势。 中信银行主要使用者最为关注上证、深证等股指信息。调查显示，位置醒目、LOGO标识明显和品牌清晰的枕片广告，最能吸引航空人群的眼球。在过去一年里，航空人群对于金融业务类的座椅枕片广告关注很高，其中经常关注的比例超过半数。 他们近一个乘机，看过中信银行广告的平均频次为4.3次，期望其枕片广告的平均更新频率为2至3个月/次。当看到座椅枕片广告中的内容或相关活动是自己感兴趣的，会激发100%的航空人群参与，且中信银行主要使用者肯定会参与的比例更高。 由此可见，航空人群对座椅枕片广告的接触效果良好，在此基础上，结合航空人群高度关注的话题进行广告内容策划，根据受众期望的广告更新频率，调整广告上刊频次，将会令中信银行的广告宣传效果更为显著。 * 导航 广告效果评估 说明：269人表示本次乘机看过座椅枕片广告，但其中7人表示没有看过中信银行的枕片广告，故广告效果评估的样本量为N=262个。 此次中信银行在机舱内座椅枕片上投放的广告，广告到达率为97.4%，广告投放的覆盖性方面表现优异。 * 广告到达率 注：图中所列比例为提及率，受众选项不唯一，故相加不为100％。 广告记忆度 * 航空人群按顺序选择记忆的广告内容，他们首选“多一份金融了解，多一份财富保障”的比例最高，为86.8%，第二选择“中信银行LOGO标识”的比例最多为68.1%。 广告变化认知 * 航空人群总体中87.4%注意到了中信银行枕片广告色彩及内容会定期发生改变，中信银行主要使用者对这一变化的敏感度更高。 * 广告信息理解 中信银行具有社会责任感 中信银行具有实力 中信银行树立了市场良好的品牌形象 中信银行发挥了品牌的市场影响力 中信银行用知名度来开拓市场 中信银行的专业性值得信赖 中信银行的金融理财宣传更贴近我的需求 中信银行的金融理财宣传十分必要 中信银行的服务更细致周到和亲切 注：图中所列比例为提及率，受众选项不唯一，故相加不为100％。 看过本次公益广告后，航空人群对“中信银行的金融理财宣传十分必要”这点的共识度最高，其比例为95.6%。九成以上的航空人群均领会到比较重要的广告内涵，“中信银行具有社会责任感，有实力，服务更细致周到和亲切”，而这些信息的理解和接受，有利于广告影响力的进一步显现。 广告提升度 * 看完此广告后，100%的航空人群表示广告不同程度提升了他们对中信银行的整体喜爱度。从广告的积极作用可以看出，枕片广告对品牌整体的提升作用显著，其提升作用可以很好的为中信银行在航空人群中的推广做出贡献。 * 广告影响力 广告印象 主动浏览 信息咨询 尝试意愿 推荐意愿 看完此广告后，九成以上的航空人群对中信银行广告留有印象，会主动去官网浏览或进行信息咨询，96.9%的航空人群会尝试增办中信银行更多业务的可能，85.5%会向亲友推荐中信银行。可见，本次投放的枕片广告具有多方面的影响力效果。 第一期 第二期 本期 对比 广告元素/特性 最看重：品牌清晰 其次：LOGO标识明显 第三：广告语明确 最看重：LOGO标识明显 其次：品牌清晰 第三：视觉冲击力 首选：位置醒目 其次：LOGO标识明显 第三：品牌清晰 始终关注LOGO标识 和品牌是否清晰 广告到达率 96.4 98.0 97.4 → 基本稳定 记忆度 LOGO标识 52.9 品牌名称 63.6 LOGO标识 95.9 品牌名称 77.7 主要广告语 86.8 LOGO标识 68.1 对中信银行LOGO的 记忆效果良好 信息理解 (比例最高项) 中信银行值得信赖 中信银行有实力 中信银行的金融理财 十分必要 对广告内涵理解 均有不错的效果 提升度 83.4 93.6 100 ↑ 使用意愿 69.5 71.6 96.9 ↑ 推荐意愿 63.6 74.1 85.5 ↑ * 年广告效果汇总 小结 * 本次调查显示，中信银行座椅枕片广告到达率为97.4%。不仅让航空受众接触到此广告，还受到他们较好的广告评价。按照广告记忆顺序而言，“多一份金融了解，多一份财富保障” 和中信银行LOGO标识的记忆比例较好。航空人群对“中信银行的金融理财宣传十分必要”这点的共识度最高，其比例为95.6%。看过广告后，100%提升了航空人群对中信银行的整体喜好度，并且在广告印象、主动浏览、信息咨询、尝试和推荐意愿方面取得了显著的广告影响效果。 通过本年度广告效果的汇总，可见，中信银行枕片广告到达率基本稳定，各次广告记忆度和理解度较好，经历了连续投放后，广告对品牌的提升作用不断升高，航空人群对中信银行的使用意愿和推荐意愿逐期增长。累积广告投放使得广告影响力更为突出。 * 导航 银行业务使用 * 银行业竞争 银