第二节 媒介的品牌经营.docVIP

第二节 媒介的品牌经营当代世界已进入品牌竞争时代。早在1955年，著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中就提出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。战后以来，西方国家的产品占领国际市场，就是靠名牌的竞争力一步步渗透的。可以说，跨国公司的海外扩张已从产品输出、资本输出进入到了品牌输出这样一个新的历史阶段。在西方，品牌经营也是媒介业的利器。《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。在我国，品牌经营也已引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。一、什么是品牌营销(一)品牌的含义产品，是带有功能性目的的物品。所有的品牌皆是产品。品牌，除此之外，还能提供别的东西。厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的则是有情感寄托的品牌。品牌通常指的是商标，这是品牌的法律含义。品牌也代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。所以严格说