韩志锋公关理论介绍.docVIP

讲师韩志锋 韩志锋，复旦大学学士，中国传媒大学MBA。华文公关执行董事、总经理。著名品牌管理专家、公关顾问专家。《中国营销传播网》《销售与市场》的专栏作家和《中国企业家》《管理世界》《中国名牌》等多家杂志特约撰稿人，中国国际公共关系协会公司委员会委员。品牌资源学说的创导者，首创“品牌532构建法则”、“WEB2.0时代的品牌多元化传播模型”、“公关三公基点理论”等。曾为国内大中型企业进行品牌管理和公关务实培训超过百场。 职业品牌咨询师和企业公共关系顾问。曾任海信集团营销中心副总经理（主管品牌管理和市场拓展工作）、北京某本土TOP10传媒集团副总裁。拥有15年的职业品牌管理和公共关系顾问工作经验。 国内多家财经专业、公共关系类媒体特约撰稿人，先后在各类专业媒体上发表文章150多篇。著有《左公关右广告》一书。 以“品牌如人”的独创视角创立品牌资源学说，并提出多个朴实而操作简单的品牌建设理论，高效解决企业品牌发展中“做不大”、“做不长”和“做不快”的问题。 多年来，先后主讲近百场公开课和企业培训。曾经服务和培训过的客户有清华MBA班、人大MBA班、山东航空、东方航空、康师傅、青岛港集团、双星集团、北京电视台、江中集团、金龙鱼、海尔、美的、青岛啤酒、MG名爵、九阳等单位和企业。 主要观点: 　　1、“品牌资源学说”： 　　　2005年，韩志锋在其论文《品牌是一种资源》中，明确地提出了“品牌资源学说”。文中提到： 　　‘传统的品牌定义很多，但归总起来却不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所年需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。 　　…但这些定义均仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能，即简单的以市场中的终端消费者代替了环境中的其他主体角色。 　　…所以说，企业的发展首先要适应环境，建立与企业外各种资源间适存的紧密关系。如何去做，我认为就是企业品牌建设所面临第一个也是最主要的问题。 　　其次，企业在品牌建设上一味强调与消费者的关系建立、维护，在有限的资金和人力资源的情况下容易出现“高名低誉”现象，看似以市场为中心地积极建立和消费者的沟通关系，实际是夸大仅仅是企业职能之一的市场营销，而偏废了其他同样重要的职能产品（包括服务）生产的企业本质，将品牌作成没有内涵支持的传播符号，其持续力可想而知。 　　第三，企业的发展需要一个开放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业外各种有利资源的组合利用。 　　最后，品牌作为企业的外化形象，其拥有的价值已被越来越多的企业认可。 　　…… 　　…综上所述，新的品牌定义应包含这么几层意思，第一，品牌是企业的外化形象；因此它必然是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表；第二，品牌伴随企业成为是企业利用外部资源的契约主体，因此它本身拥有价值；第三，品牌的内涵随环境的变化而动态变化，并保持一定的开放性，但必须有始终不变的灵魂。 　　所以说，品牌是企业内在属性在外部环境中创生出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。用图示之： 　　 ?? 即企业内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，总是要通过品牌层面（意义）的产品质量、品牌美誉度度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环发生关系，可以是单一的关系象消费者通过品牌美誉度了解企业的营销状况，但更多的是复杂的关系，象企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况。很显然，品牌在这里既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。企业的内部属性创造、决定了企业品牌，而企业品牌又挟外部资源反作用于内部属性。 　　…品牌是一种资源，自然品牌的建设实际就是资源培植的过程。品牌从无到有，资源从小到大，期间的过程尽管因不同的企业不同的情况而不同，但核心的内容却千篇一律。 　　 ?? 值得特别说明的是这个过程的起始点（在实际操作中可能并非时间上的最初），即品牌的核心价值是企业区别于其他同行的、具有无法替代性或相对优势的企业个性或能力……与企业核心价值对应的企业人、财、物的基础便是品牌资源成长、扩大的核心资源……在核心资源的基础上，企业通过建立品牌的价值认同体系，整合内部资源、创生外部资源，最后实现品牌资源和价值的最大衍生，逐渐建立起强势品牌。’ 　　2、“公关3G理论”： 　　　韩志锋在多年的公关实践中发现，企业或品牌的公共关系过程并不