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天津财经大学 论会展广告策划中品牌理念的魔力 姓 名： 张 佳 琦 班 级： 旅 游1002班 学 号： 2010112469 2011年12月18日 内 容 摘 要 会展广告策划是对于会展活动的全过程预先做的设计和规划，以便将会展目标具体化并形成决策的过程。会展主题的策划贯穿于整个会展策划之中，并统率着整个会展策划的创意，在明确主题的基础上，会展的品牌策划有助于强化会展的差异化程度、提高其经济和社会化效益。现代会展经济发展中，市场份额越来越向最有价值的品牌会展集中，品牌即是会展的一面旗帜，也是会展争取竞争优势的不二法门。会展品牌的树立，除了会展策划内容和主题的专业化，还有赖于策划和组织运营的专业性，还要注重会展活动内容的差异化、管理的流程及形式的规范化。品牌就是市场，充分发挥品牌理念的魔力，必定会抢占市场先机，提高其市场占有率，因此，品牌会展在市场中的竞争优势显著。 关键词：会展广告策划；会展主题；品牌理念 论会展广告策划中品牌理念的魔力 一、案例简介——环球嘉年华 环球嘉年华是由香港汇翔有限公司经营的、世界上最大的巡回移动式的游乐场品牌。环球嘉年华保存了传统的狂欢精神，借用它们塑造自身品牌。环球嘉年华针对现代消费者的特点，吸收时尚娱乐观念，引入创新概念，给古老的狂欢植入新的活力，在文化内涵上更符合现代人的口味。尽管环球嘉年华品牌没有悠久的历史，也没有迪士尼那样的收入，但是以人为本的品牌理念、独特的经营模式及不拘一格的营销策略，奠定了他在全球娱乐品牌中的强势地位，使环球嘉年华理所当然成为与迪士尼、环球影城并驾齐驱的全球三大娱乐品牌之一。 二、案例分析 （一）强大的品牌感召力 在竞争激烈的娱乐业市场上取得一席之地，品牌化经营必不可少。充分挖掘传统主题内并形成自身的特色定位，是“环球嘉年华”成功的第一步。“环球嘉年华”从历史题材中获得灵感，逐步形成包括各种文化艺术活动的娱乐品牌。 环球嘉年华的“移动+整合”模式完全不同于迪士尼和环球影城，利用自身良好的品牌效应环游世界，所到之处无不掀起狂欢气氛和快乐高潮。环球嘉年华拥有世界上最大型的游乐设备，集狂欢、激情演出与新鲜美食于一体，让游客体验空前的快乐。良好的品牌效应还吸引了众多商家的注意，2003年上海环球嘉年华中，统一成为唯一的茶饮料提供商，可口可乐负责提供及汽水。企业要花费80万元购买这一资格，但预计收入远超出这个数字。环球嘉年华每次活动都会吸引很多赞助商。 （二）科学的前期市场运作 1、注重科学严谨的市场调查、分析和预测 环球嘉年华每到一处都要对当地的人口基数、人均收入、消费水平及文化的包容程度进行调研，根据结果决定是否在该地巡回。环球嘉年华进军上海前，要求当地政府提供当地及周边城市的相关经济指标数据，综合分析上海市市场目标人群，作为选择上海作为巡回城市的重要依据。选择具体地址时，环球嘉年华通常要考虑交通的便利、自然地景观、繁华的程度，等等。2003年上海环球嘉年华选址定在浦东东方明珠塔畔，因为这一地点是游客最集中也最繁华的地带。2004年北京环球嘉年华，选择国际雕塑园作为游乐场地，因为那里是长安街沿线最大的绿地，两头靠近地铁，交通非常方便。 活动期间，环球嘉年华也坚持消费者导向，每天派专人进行市场调查，追踪记录，不断完善产品，减少市场开拓的盲目性。 未见其人先闻其声强势广告开先锋 环球嘉年华依据目标群体的特点来选择大众媒体，开园前半年就开始通过媒体制造声势，有效组合媒体，选择恰当的宣传时机。 有效媒体组合打造盛世来临气氛 由于目标顾客集中在14—40岁，以20—30岁的人群为消费主力，环球嘉年华因此重点选择年轻人爱看的报刊、电视节目进行强势宣传。 除了综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行大范围宣传外，环球嘉年华还充分利用各种公益活动宣传自己，吸引游客。嘉年华还与跨国品牌合作开拓市场，比如与肯德基合作，在环球嘉年华举办前鼓励消费者购买肯德基外带全家桶，购买者可获得附赠的入场券。 环球嘉年华还擅长借助户外媒体，加强户外广告宣传，用大横幅宣传“巡回的迪士尼”、“只停留XX天，千万不要错过”等，持续向观众灌输嘉年华要来的信息，吊足消费者胃口。 在终端嘉年华邀请年轻人喜欢的明星现场演唱制造气氛；人为制造狭窄拥挤的场地，给人超载的错觉，加上堆积如山的玩具、节奏强劲的音乐、煽情的灯光，刺激游客的消费欲望。 通过口碑效应将自身品牌形象传播给其他受众，也是嘉年华宣传品牌的主要方式。 科学的宣传时间安排 嘉年华的活动周期一般只有一个半月，为了保证活动的受欢迎程度和成功，环球嘉年华会提前半年时间进行广告宣传，例如2005年7月29日—10月9日在北京国际雕塑园举办的环球嘉年华，其宣传工作早在二月底即已开始，3—5