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品牌与沟通 一、品牌概况 理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心 “鲤鱼跳龙门”挑战和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的误区 品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛” A．强有力的组织体制和规范的管理程序 B．统一的传播（视觉等）规范 C．策略的调整和创意的更新 品牌与顾客共同成长 定义本企业品牌的内涵 说出您印象最深的三个品牌及其风格个性 分析有关品牌增值策略上的成功经验及教训 二、沟通运作（市场推广、品牌运作） A．从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B．沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C．沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合 D．注重组织和消费者的双向沟通和良性互动 研究用户购买诱因 全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么 确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由 提出不同凡响的独特销售主张 “全媒体”的概念 制定本企业的媒体组合 假如你是一个中国可乐品牌的推广人员，而对可口可乐和百事可乐的强大品牌压力，如何制定沟通政策（区分不同的目标市场）？ 三、广告效果的评测 从流程角度，可分为实施前、实施中、实施后测评 从目的角度，可分为助销效果测评、广告印象测评和品牌效果测评 从方法角度，可分为主观评价和技术测评 A．品牌认知：品牌理念（内涵）；品牌个性（风格） B．品牌“资产”：品牌资产是否增值（知名度、美誉度） A．答案提示与非提示 B．被调查者是非选择，序数选择，多项选择，单项选择等 C．答案形态：划钩，填数，文字，口答等 * * 一、品牌概况 二、沟通运作（市场推广、品牌运作） 三、广告效果的评测 更多免费演示文稿交流 /bbs 个性 文化性认知 提升、延伸 理念、情感 产品的性能、品质、设计、服务 功能性认知 企业的性质、特征、规模 ? 1、品牌的定义 2、品牌的内涵（属性） 品牌的内涵是指 品牌内涵的四个层次： 3、品牌的理念 品牌个性的延伸与丰富 品牌的“人格化”力量 4、品牌的个性 品牌个性的定位 品牌个性的塑造 品牌个性的文化亲和力 分类品牌策略 主品牌、副品牌策略 个别品牌策略 统一品牌策略 6、品牌与产品的关系 5、品牌增值和维护 专题及案例讨论 1、沟通模式 谁 说什么以及如何说 通过何种渠道 对谁说 效果如何 2、消费者反应的心理机制 接受、认识 了解、兴趣 偏好 说服 行动 3、沟通运作的基本原则 营销=沟通：营销的全过程都是沟通 营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。 攻心为上 整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。 内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合 整合传播 A．使全部沟通方式具有内在一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。 B．改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。 C．协调多种传播手段，提高整体传播效果 D．确定传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化 4、沟通内容和创意 内容表现的创意 A．电视广告创意类型 B．平面广告创意类型 C．事件营销创意类型 不同的“内容——诉求”方式 A．理性诉求： 说明功能、品质、特征 B．情感诉求： 表达情感、传递情绪 C．感觉诉求： 增进记忆、引发关注 5、传播的样式（沟通途径、媒介形式） 不同媒介的特色分析： 报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等 传播样式（媒介）的组合： 1、不同的行业，不同的媒介组合 2、不同的地区，不同的媒介组合 3、不同的目标市场，不同的媒介组合 4、不同的阶段，不同的媒介组合 5、不同的资源，不同的媒介组合 传播样式的分类 A．广告，公关，促销 B．直接沟通，间接沟通 专题及案例讨论 1、广告效果测评的类型 对广告所表达的内容、独特主张、“卖点”、“理由”等进行评估。一般为在小范围内进行。调查