品牌个性与关系.pptVIP

服務管理 品牌個性與關係 8.1 品牌個性 8.2 品牌關係 8.3 品牌延伸策略 品牌個性的內容 品牌個性主要來自於消費者對品牌的聯想、企業塑造的形象、與產品相關的屬性。(Aaker, 1991) 品牌個性包括： 企業想要消費者有什麼想法和感覺：即品牌個性之描述。 「家樂福」-- 帶來家庭快樂 (真誠) 「愛買」-- 多買些 / 低價品 消費者實際有的想法和感覺：即品牌個性剖面。(Plummer, 1985) 品牌個性的衡量 Aaker (1991)曾調查一千名美國受訪者，由六十個具明確個性的品牌及一百一十四項個性特徵中發展出品牌個性量表(brand personality scale, BPS)。可解釋所有品牌之間的差異，其構面內容之描述分別為： 五個品牌個性的構面：(Aaker, 1991) 真誠(sincerity)：純樸、誠實、有益、愉悅。柯達底片與可口可樂之間，有如家庭般的和睦。 刺激(excitement)：大膽、活潑有朝氣、富想像力、新潮現代感。百事可樂是你週末的好朋友。 能力成就(competence)：可信賴、聰明有智慧、成功。《華爾街日報》為企業界人士所看重。 高貴教養(sophistication)：上流階層、迷人品質高尚。TOYOTA汽車受公教人員喜愛。 粗獷強壯(ruggedness)：戶外運動、強韌。耐吉球鞋與萬寶路菸酒是戶外出遊良伴。 由行銷活動看品牌個性 多次品牌重定位：輕浮的品牌個性 常常打折扣：廉價、低文化的 常常看見，廣告頻繁：友善、受歡迎的 品牌支持公益事業：助人、支持的 特定賣場高價販售：高級的(101廣場) 品牌提供長期保證與服務電話：可靠、獨立的。 (Keller, 1998) 品牌信任的功能 品牌信任可以減少消費者在消費中，心中的知覺風險與不確定感，因為消費者業已知道該品牌是可以值得信賴。並且認定其具有一可靠的、安全的、誠實的消費情境，進而構成品牌信任的重要環節。 銀行如果不受信任，沒人敢去存款(擠兌) 政治人物也爭取人民對他的信任 品牌信任影響品牌評價 消費者對某一產品或服務具有品牌信任或對於特定品牌較偏好，則應會增進對於該品牌的正面態度。一個品牌如果能在消費者心中建立起良好的品牌信任感，讓消費者認知此品牌是可靠、安全，與值得信賴的，自然而然地對於這品牌的評價也會是較正面的。(Holbrook and Hirshman, 1982；王又鵬，1993) 該如何建立正面形象? 多參與社會公益事業，如 出版文化業捐書、愛心義賣、公園認養、捐款 品牌延伸(extension) 品牌延伸方式包括：自行生產(完全內部化)、委託代製(外包)、與品牌授權(完全外部化)。(Broniarczyk, Alba, 1994) 品牌延伸可擴大組織版圖，使組織間產生互依關係，豐富組織間的關係。(Dawar, Anderson, 1994) 品牌延伸的時機與重要性 品牌延伸時機包括：產品修正、產品線延伸、新產品發展。(Scheinin, Schmitt, 1994) 品牌延伸涉及企業的品牌決策，企業之所以採行品牌延伸策略，乃是因為近年來引介新產品的行銷成本、財務風險日益增加，而品牌延伸可協助企業以較低的成本，進入新市場。(Aaker, 1991) 品牌延伸的優點 藉由經銷商與消費者對品牌的知識與印象，品牌延伸能降低通路成本、降低新產品上市風險、降低新產品上市投資費用、增加新產品上市成功機會、提高促銷費用的使用效率。(Aaker Keller, 1990; Farquhar, 1989) 企業透過原先優異品牌資產的延伸策略，來追求成長。(Springen, Miller, 1990) 品牌延伸可擴大組織版圖，使組織間產生互依關係，豐富組織間的關係。(Dawar, Anderson, 1994) 品牌延伸的意義 品牌延伸指企業採用一個已經成功的品牌，來推出新產品或改良新產品，以進入到不同的產品類別之上。(Tauber, 1981) 品牌延伸乃是品牌加上延伸(延展與伸長)。即利用原品牌已進入新市場。(Aaker, Keller, 1990) 品牌延伸是將品牌價值轉移到陌生產品或服務上，是另一種形式的多角化。(Athaide, 1994) 原品牌特性：原品牌強度 原品牌之強度與品牌延伸之評估，具有高度正相關。(Smith, Park, 1992) 原品牌之強度(包括原品牌上市年數、市場占有率、廣告支出占全市場比率)，其明顯會影響品牌延伸的市場占有率增量。 原品牌的品牌評價、品牌與屬性的交互作用，是影響品牌延伸效益的重要因素。 原品牌特性：品質強度 消費者對原品牌的品質認知越高，則對品牌延伸的評估就越佳。(Sunde Brodie, 1993)