品牌的“中国式理解”.docVIP

　　当我们在一些书籍或者传媒里阅读到国外500强企业如何建设品牌，看到他们精细的品牌核心提炼过程，以及如何将品牌信息传递给消费者，并最终构成与消费者某种类型的关系时，不免心潮澎湃。同时，我们也会循着“提炼——传递”的思路思考应该如何建设品牌。其实从这开始，中国大部分策划人和客户的思路已经被误导了——人家会把品牌建设的核心以那种廉价的方式告诉我们吗？可是这些误解就形成了国内对品牌的“中国式理解”。　　“中国式理解”之一：品牌建设就是提炼主张、规划个性，然后传播。　　如果想让别人相信自己具备某方面的能力，方法就是反复对别人宣讲吗？　　不知何时起，这样一句话流行于中国商业界：谎话讲一千遍就成为真话。那我们来数数，蒙牛的那句“只为优质生活”的广告语讲过何止一千遍呢？谎话永远是谎话，未被揭穿不是说的次数多或少，只是时机未到而已。　　就象某些保健品反复传播“为了人类健康”这类的品牌主张，可事实上，国人早已对保健品失去了信心。原因就在于消费者发现这些东西根本不具备广告宣传中那样神奇的功效。　　今天一些策划界的“品牌专家”们为客户提炼品牌主张的依据，只不过是搜集了些竞争对手的广告方面的资料，而后再为客户“创意”出一个“新、奇、特”的概念，再从这个概念出发，反向“验证”消费者的接受可能……最后就成为了客户的“品牌主张”。单纯从传播层面出发讲什么建设品牌已经是愚蠢的了，而这种点式策划的概念更加会把客户的传播工作引向歧途——无异于雪上加霜啊。　　品牌主张应该从哪里来呢？应该从企业及产品独特的价值中梳理出来。这是深入到原料、生产、储运、销售、服务各个环节中研究，并与竞争对手对比后所发掘出的品牌的核心价值。而且它不仅仅将被应用于消费者传播，也将成为企业文化的一部分，成为感召员工，及建设与外部相关利益集团间关系的指导。这样的品牌主张才是能够落地生根的，因为它具备了实际的支持，并不是主观臆断的搞出个什么概念。　　例如蒙牛的“只为优质生活”。这个主张内涵很深，所以蒙牛为了建设和维护这个品牌要做的事情就很多。从最初的采购，到产品设计研发，到最终的售后服务，各个环节都应分别从质量、方便、满意等等方面着手，以消费者能享受到的“优质生活”为核心指导，展开全盘工作，始终把消费者利益放在第一位，始终体现“只为优质生活”这个主张。如果他们真的这样做了，那么这场震惊全国的三聚氢胺事件反而会成为其发展的加速器，遗憾的是，事实恰恰相反。　　用句最简单的话，建设品牌和做人是一个道理，说出来的就要实现，人们才会相信；光说不练那没用。所以只关注“说什么、怎么说、对谁说”不是建设品牌，只是最基本的广告传播要素而已。　　“中国式理解”之二：品牌建设是企业独自承担完成的。　　这是中国商人们最普遍的理解，同时也是最广泛的误解了。　　在这个世界上，没有哪个人的生存和成长是可以离开其他人，脱离他所必需的环境的；也没有哪一个企业可以在脱离产业链支持的背景下生存下来。无论企业成功或失败，同样与周围环境有着密不可分的原因。今天我们讲某个企业经营的好，不如讲他与产业链中的相关利益团、消费者以及政府、媒体等等建设并发展着良好的关系，进而经由这些关系渠道汲取了充分的养份（这里讲的并非狭隘的私人关系，而是事物间相互影响的状态，所以请朋友们莫误会）。所谓适者生存，就是指人或者企业适应环境变化的能力，再进一步就是随环境变化而调整自己角色特征、价值，从而维系和巩固与周围环境关系的能力。　　建设品牌是同样的道理。　　良好的企业经营管理是培育品牌的必要土壤，但这还不够，它还需要获得产业链的价值保障与支持——我们很难想象在原材料品质不能得到稳定保障，或者经销商动辄发难，要求调整经销政策的背景下，还能发育出强势品牌。所以我对品牌有一个比喻——“产业之花”。真正强势品牌的崛起和诞生代表着一个产业的健康、成熟度。这一点其实不用多讲，我们去研究研究国外高度发达的市场经济，以及其相对完善的秩序、规则、标准，就能看出来这里面与企业经营管理、营销及品牌建设的关系了。　　建设品牌是一个企业的使命，但不是这个企业能够独立完成的。就象被赋予特定使命的一个跨专业团队。团队领导者并不能独立完成这件使命，他需要的是高超的协调能力，协调团队中不同专业的专家们为了这个使命而共同努力。这才是企业打造品牌的过程，也正是目前中国企业在建设品牌上应该关注的重点：如何将相关利益集团、媒体、消费者乃至政府的利益有效协调，从而充分整合各方面资源打造出真正强势品牌。　　“中国式理解”之三：在产品同质化日益强化的背景下，品牌是实现差异化的唯一途径。　　这样的论调我们可以在某些专业类网站上，或者行业协会网站上，或者某些“品牌大师”的嘴里听到、看到。这种理解同样是不科学的、幼稚的，你能让一个对建筑设计抱有无限