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Chapter1认识卖场策划 卖场策划的类型 按照内容不同可分为：营销战略策划和营销战术策划 侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划方向。 营销战略策划： （1）、营销战略目标策划：通过对卖场的内（SWOT）外（PEST）部环境分析，对SWOT中的各项因素加以综合权衡，并根据卖场所选择的竞争战略模式（成本领先战略、差异化战略、专一化战略），确定营销在其中的地位。地位确定后，根据卖场的营销状况，确定营销目标。 （2）、营销战略重点策划：根据已经确定的营销战略目标，结合卖场自身的优势，例如地理优势、品牌优势、成本优势、营销网络优势、技术优势、质量优势等，确定卖场的营销重点并努力在营销方面形成卖场的核心竞争力。 （3）、STP策划：STP是指Segmenting、Targeting、Positioning的缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。 STP策划是指根据公司的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和为公司及其产品定位。 营销战术策划： 营销战术策划注重卖场营销活动的可操作性，是为实现营销战略而进行的战术、措施、项目与程序的策划。 （1）、营销因素的整合策划：根据营销战略，对卖场可以控制的所有营销因素进行整合策划，以达到整体优化。 营销因素：产品、价格、分销、促销（4P）、关系等 （2）、营销项目策划：根据营销重点，卖场可以进行一些项目策划，例如品牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、服务策划、客户关系策划等。 二、卖场策划原则 战略性原则、信息性原则（对市场信息收集、整理、分析、利用）、系统性原则（从全局出发，综合分析各个要素、各环节之间的联系）、公众性原则（以公众的消费需求为中心来做决策）、可操作性原则（能够实际操作，并能以较少投入换得较高产出）、法律原则。 三、卖场策划前的市场调研与环境分析 卖场制定策划方案中至少不能忽视这样三个因素：市场、竞争对手、卖场 了解市场：了解所要面临的市场，对市场多提问题，例如市场的大小、市场的增长率、市场的细分情况、竞争对手在市场中所占份额、卖场产品进入新市场的几率、卖场现有的市场份额和拓展机会。 了解竞争对手：知己知彼，百战不殆。 卖场每推出一种市场营销策略，竞争对手一般都绘有三种反应：按兵不动、跟风、反其道而行。 一般来说按兵不动有三种可能：无能为力、没有察觉（可能性极小）、不屑一顾。应组织相关人员调查竞争对手按兵不动的原因，不可轻易认为对手真的没有反应。 而对手反其道而行，则需认真分析其中原因。比如竞争对手是不是在采取收缩性战略、是不是想集中发展某一领域、是不是为了突出自己的形象和地位等。 综上所述，我们首先应明确自己的竞争对手到底是谁，并要了解对手的目标、实力，对手的目标市场、将来可能参与竞争的市场，对手的产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况等。 了解卖场： 了解卖场的程度通过以下几个方面来衡量： （1）、根据卖场的规模、所占市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录来判断卖场在市场中所处的地位。 （2）、卖场现在在整个行业中所处地位。 （3）、卖场的管理目标和策略是否清楚、正确。 （4）、为实现这些目标可以管理利用的资源。 （5）、与竞争者相比，本卖场所具备的优势和弱点。 （6）、本行业的关键性成功因素有哪些。 由此之外，产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些经营方面的因素也是需要考虑的。 四、卖场营销大环境分析 PEST分析：政治Political、经济Economic、社会Social、技术Technological 另一种分析方法：人口环境、经济环境、政治和法律环境、社会文化环境 五、卖场零售小环境分析 卖场零售小环境主要由六个方面构成，它们与卖场形成协作、竞争、服务和监督的关系。 卖场内部的环境力量：各个部门、各个管理层之间分工是否科学，写作是否团结，目标是否一致，直接影响营销决策和方案的实施。 各类资源供应者：资源供应者向卖场提供为目标顾客服务的原材料、能源和劳动力等。 营销中间人：为卖场推销产品、提供储运、咨询、保险、资金融通和广告等便利服务的人，都属于营销中间人。 2和3对卖场形成协作关系，卖场与之建立起稳定、有效的协作关系，对于卖场营销能力的发挥有极其重要的影响。 目标市场：卖场服务的对象。以绮丽为例，它的目标市场是消费者市场，除消费者市场外还有生产者市场、转卖着市场、政府市场和国际市场，共五种。 竞争者：从消费需求的角度来看，每个卖场都面临着五种基本类型的竞争者。 （1）、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例如，销售男装和销售女装。 （2）、普通竞争者：提供能够满足同一种需求的