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“中国网事”利用微博 创新报道理念浅探 周劼人 张丽娜 刘 娟 微博，借助对突发事件的即时反应，已成为跟踪新闻和热门话题最有用的工 具，它的出现冲击了主流媒体自上而下的威严传播。中国的微博在未来几年发展 中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。在此背景下，新华社如何认识 这一新媒体的传播价值？如何运用微博发布消息引导舆论走向？如何把微博建设 成为我所用的自有终端？这都成为放在我们面前亟待考虑的重大课题。 全媒体时代传播策略创新 微博将口头舆论场用书面方式固定下来，又使“被跟随”的媒体能以较低的成本 集中得到读者的反馈，有针对性地进行后续行动，较好满足受众要求，并准确将 媒体“反应”通过微博直达受众。 从而，一次完整的新闻报道，由单篇的稿件，变为“网民提供线索——媒体 收集线索——新闻采访——稿件编写——稿件播发——受众反馈——根据反馈组 织微博回应、后续报道、延伸行动——受众再次反馈——再次行动”。这整个过 程，才可称得上是一次“新闻报道”，传统意义上的单篇稿件，只是“新闻报 道”中一个个环节。媒体传统单向度的“一次传播”，转变为媒体和受众间循环 往复、多次互动、影响不断扩大的“循环传播”。 (二)循环传播的两种现有模式 回顾新华社“中国网事”现有报道，有两类模式较好地实践了从“一次传 播”到“循环传播”的转变。 1．基于新闻报道发起的社会行动 “中国网事”感动系列报道的诸多人和事都具有社会公益性质，不仅可以号 召更多读者关注、加入公益活动，更可以为求助者提供有益信息，将报道资源转 化为社会行动。 典型案例是“中国网事”曾进行的关于“熊猫血QQ群”的报道。 2010年9月下旬，“中国网事”播发稿件《“熊猫血”QQ群血脉相连的 守望》，报道了各地一批拥有RH阴性血的网友，通过QQ群联系到一起，主动 帮助需要稀有血型输血的病患。报道播发后，“中国网事”同时通过微博播发了 该稿件。11月中旬，微博上流传一则稀有血型求助信息，20岁的新疆青年宋洪 毅因干细胞移植手术，急需RH阴性血。该信息经过微博名人陆川等转载，流传 甚广。“中国网事”发现后，首先通过回复和转发等方式在微博上对求助进行了 回应，并将报道原文地址回帖给转发者和原作者。同时派出采访过熊猫血QQ群 的记者曹健、刘晓莉根据求助帖文上的信息，主动联系求助者，并通过微博发帖 征集献血者、电话联系北京、浙江等地民间稀有血型QQ群成员等方式，最终联 系到新疆稀有血型民间QQ群。群主和成员在最短时间内组织献血，尽最大可能 帮助病患。 整个助人行动，都在进行微博直播。在此过程中，网民给予了较大的关注和 支持。“中国网事”通过此次微博行动，不仅形成了媒体与受众的良性互动，还 强化了新华社“中国网事”的积极形象，提升了品牌知名度，更延伸了新闻功 能，扩大了报道的社会效益。 待此次微博行动结束后，“中国网事”还就全过程撰写稿件播发，并在微博 推动战略转型 应对全媒体时代 ■ 上贴出，以期引起全社会对稀有血型互助的关注，将一篇单项传递的新闻稿件， 转化为一次无限延伸、循环往复的“以新闻报道为核心的社会行动”，传递爱心， 救助他人。 2．从新闻报道延伸出的网络互动 “中国网事”感动系列报道的人物，因为起源于网，放大于网，天然与网民 的某些需求具有关联。寻找这些需求，在报道结束后，利用微博组织微访谈，也 是一种延伸新闻报道的做法。如“中国网事”曾进行有关甘肃“练摊帝”的报 道，通过稿件《“练摊帝”：昔日穷小子变网络励志偶像》向网民解答了“如何 通过‘练摊’，在一年内从300元增值到15万”的“神话”。稿件通过微博展示 后，网民纷纷响应，并希望能进一步向“练摊帝”本人咨询“致富秘籍”。 “中国网事”利用新浪微博平台，组织了在线“微访谈”，将“练摊帝”请 进新华社甘肃分社，和网民实时在线互动，解答网友疑问，传授“练摊”经验。 引来微博几千万网友围观。微访谈结束后，将访谈内容整理并播发稿件《“练摊 帝”互动网友微访谈分享“练摊经”》，也获得了较高的点击率。 通过以上两种方式，新闻资源被深度挖掘和