自考二专市场与市场营销第9章(修改).pdf

第9章 定价和渠道 前言 价格决定——生产商 价格过高，导致？ 价格过低，导致？ 定价过程要考虑的因素 定价目标：利润最大化，还是市场份额最大 据市场动态，调整：新产品推出，高价，逐渐 降价 考虑企业定价目标和定价策略 定价目标 利润——核心目标 收益率 成长 竞争：低价 市场份额 定价策略 撇脂定价 撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价 格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜 奶中撇取奶油 供应量限定，价格维持高价 随着技术及管理方式的成熟，价格下降 竞争者增多，价格下降 利于创新型企业、产品引入期，弥补研发费用 对象CD等生命周期短暂的产品尤为合适 雷诺的定价 1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠 笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美 元，售价却10美元，高出成本19倍 再经过零售商一倒手，变成20美元 渗透定价 渗透定价 企业把它的创新产品的价格定 得相对较低，以吸引大量顾客， 提高市场占有率 适用于：具有蓬勃增长潜力，市场生命 周期长的产品 渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象 用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和 销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品 混合定价 投放之初，企业采用撇脂策略，后降价 或先低价，低于成本，后提价 差别定价策略 也叫价格歧视， 顾客差别定 价 2 产品形式 就是针对同一产 差别定价 品，企业在不同 1 地区或细分市场， 差别定价 主要形式 价格不同 3 销售时间 差别定价 4 地理位置 差别定价 成本导向定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 成本加成定价公式为：P ＝C （1＋R ） 某电视机厂生产2 000 台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利 润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程 单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000 单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 课本p151例 单位产品价格4 000 ×(1+25%)=5 000元 针对家具这类搬运不便的产品，会采用 较高的加成额 对类似食品等容易运输的，采取较低的 利润加成比例 生产一系列产品的企业，很难用此方法 （固定成本分摊困难）