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第五章 个性 第一节 个性和消费者行为 一、个性及特征 1．概念 与众不同的包括想法和情感的行为模式，它表现每个人对一生境遇的适应特征。 2．特征 （1）一致性。 （2）独特型。 （3）只能预测从事活动类型的持久倾向。 （4）会缓和广告与环境对消费者行为的影响。 二、心理分析理论 1．个性心理分析理论 弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。而且，他又提出个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分。 2．个性的结构 （1）本我是出生时就具有的推动人们行为的心理动力。这些动力是完全无意识的。本我要求即刻的满足。因此，它根据快乐原则来运作。也就是说，本我能驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪。 （2）自我是在人们的成长过程中发展起来的。自我的作用是控制本我的欲望，并帮助人们在社会中更有效地行动。自我代表了“理智和良好的判断”。自我是在现实原理上运作的，帮助人们现实而有效地在社会中行事。 （3）超我可理解为良心，或某人内心回响着的父母和社会的道德和价值观的声音。 超我同本我产生激烈的对抗和冲突，自我的一个作用就是解决这些矛盾。 三、特质理论 特质是某人和他人不同的任何一种特征，他以一种相对持久和一致的方式存在。 特质理论用一系列的形容词或短语来描述人们的品质。 3M模型八种要素特质的定义 第二节 自我观念 一、自我观念及类型 1．自我观念 个人将自己看作一个对象所具有的想法和感觉的总和。 2．自我观念的类型 二、象征交互论和自我 1．象征交互论 认为消费者生活在一个象征符号的环境中，人们如何解释这些象征决定了所得到的含义。在某一团体中人们发展了象征所代表的共有的含义。通过将他们自己同这些象征相联系，消费者可向他人描述自我观念。事实上，管理者努力赋予产品强烈的个性，这样消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性。由于产品的含义是共有的，营销者就帮助消费者构筑了自我观念。 2．观察镜自我 观察镜是一面镜子，观察镜自我的比方实际指人们通过观察他人对自己如何反应来获取他们是谁的信号。 三、 自我观念和产品象征意义 产品对消费者可能发挥着象征的作用 一些研究者曾指出，人们购买很多产品并不是为了它们的功效，而是为了它们的象征价值。 自我形象和产品形象一致的产品 包括汽车、健康产品、清洁产品、装饰产品、休闲产品、服装、光顾的商店、食品、烟草、家具、杂志和家电。 自我通过象征性产品与他人沟通 四、测量自我和产品形象一致性的方法 1．首先要求被调查者考虑使用X产品的人的类型。 在你的头脑里想象这个人，然后使用一个或更多形容词（如时髦、漂亮、阳刚、性感、年老、爱运动或任何其他的）来描述这个人…… 2．当你做完之后，指出你是否同意以下说法： 这（X产品）和我如何看待自己（在X环境下）相一致。 这种方法已显示出在预测品牌偏好、品牌态度和消费者满意度方面十分有效。 第三节 生活方式和心理测量分析 通过心理测量分析评估生活方式是辨别消费者个体差异的第三种方法。 一、消费者生活方式 生活方式可定义为“某人如何生活”。生活方式关系到人们如何生活，他们如何花钱以及如何分配时间。它关心消费者的公开举动和行为。 二、A1O结构法 1． 心理测量 可定义为对消费者生活方式、个性和人口统计学特征的定量研究。 2．AIO结构法 AIO通过确定消费者的活动、兴趣和意见来描述他们的生活方式。 活动问题要求消费者简要说明他们做什么、他们买什么和他们如何分配时间。 兴趣问题集中于消费者的偏好和优先选择。 意见问题询问消费者对世界、当地、道德、经济和社会事件的观点和感觉。 三、VALS心理学方法 最常使用的消费者心理学方法是VALS生活方式分类方案。由斯坦福研究所 (SRl)开发的VALS被美国公司广泛使用来细分市场，并为开发广告和产品策略提供指导。 SRI实际发展了两种心理学方法。 VALS是建立在动机和发展心理学理论上——尤其是马斯洛的需求层次理论。第二种方法称为 VALS2，是专门用来测量消费者购买模式的。 VALS2 VALS2的目的是要确定消费者态度和购买行为之间特有的关系。它根据人们的自我认同感以及所拥有的资源将美国人口划分为八个部分。 VALS2 三种不同的自我认同倾向类型：原则、身份和行为。 原则导向的人依据他们的信念