计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter11 广告与媒体.pptVIP

点进率 点进率是引导用户点击某广告的广告印象百分比，用来测试顾客对网站的最初反应，即使用户点进一个链接，间接到另一个网站的广告印象比例。许多基于网络的贸易活动应用点进率计量内容进行分析。虽然这一计量内容很重要，但不应该成为市场分析的主要部分。除非用户点击了“立即购买”按钮，点进率只能说明通往最终销售道路上的一小步。 点进率的计算方法很简单，我们用点击广告的次数除以总广告印象（广告播放次数）即可获得： 点进率 % 点进数量 # / 广告印象 # 点进数量：如果已知点进率和印象数量，可以通过它们的乘积来计算绝对点进数量： 点进数量 # 点进率 % ×广告印象 # 点进率 举例说明：某网站的点击（对点进数量的简称）为1,000次，它的印象总数为100,000。点进率为1%。点进率 1,000/100,000 1%。如果相同网站的点进率为0.5%，那么它的点进数量将会是500： 点进率 100,0000 x 5% 500 如果另一个不同网站的点进率为1%且有200，000的广告印象，那么点击数量为2,000次： 点击次数 1% x 200,000 2,000 点进率 印象成本、点击成本和订单成本 印象成本：为潜在顾客提供一次广告能见率的成本。 点击成本：使广告被点击的总花费。 订单成本：取得一个订单的成本。 印象成本、点击成本和订单成本 印象成本：可从广告成本和印象数量得来。为了易于管理印象成本通常被表示为每一千个印象的成本 CPM 。 印象成本 元 广告成本 元 / 印象数量 # 点击成本：用广告成本处于点击数量来计算。 点击成本 元 广告成本 元 /点击数量 # 订单成本：产生订单的成本，订单成本也被称作“购买成本”。这个计量内容取决于行业的规范，并且因退还产品和多种销售渠道而变得复杂。基本公式是： 订单成本 元 广告成本 元 /订单数量 # 印象成本、点击成本和订单成本 举例说明：某一网络零售商在网络广告上花费了24,000元，产生120万印象，可导致20,000点击，其中每10个点击中有1个能产生一次购买。 印象成本 24,000元/1,200,000 0.02元 点击成本 24,000元/20,000 1.20元 如果每10个中有1个各产生购买: 订单成本 24,000元/2,000 12.00元 ?网络可为我们提供更多的广告数据。因此，网络广告计量内容通常依赖于比较容易获得的数据，而不是从常规渠道得来的数据。此外，网络还可提供更多关于顾客如何在系统中移动的信息，以及个体顾客在各个购买阶段的行为。 印象成本、点击成本和订单成本 营销人员谈及在搜索引擎上日花费的概念，它是一天之中花费在搜索引擎上的费用。为了控制花费，搜索引擎允许营销人员详细制定最高日花费。当达到最高值时，广告就不再享受优先待遇。计算公式如下: 日花费 元 平均点击成本 元 ×点击数量 # 举例说明：某网络音乐零售商的网络营销主管，决定设置最高点击价格为0.10元一次。一周之后他发现搜索引擎供应商共收取他350.00元，每天1,000次点击。由此，它的平均点击成本可用广告成本除以点击数量来取得： 点击成本 周成本/周点击数量 350元/7,000 0.05元 日花费也可以用平均点击成本乘以点击数量来计算： 日花费 0.05×1,000 50.00元 访问量、访客和放弃数量 访问量：向某公司服务器网页第一次提出需求的人数。也被称作会话。第一次需求被记为一次访问。来自同一个人的接下来的请求并不被视为访问量，除非发生在一个特定的时段之后（通常定为30分钟）。 访客：给定时间内向公司服务器提出网页需求的人数。也被称作唯一访客。除了访问量，公司也要追踪它们网站的访客。因为访客可在特定时间内多次访问网站，访问量比访客的数量要高。访客通常是指唯一访客或唯一用户，清晰地表明每个访客只被计算一次。 网页浏览人数和访问量是有关联的。根据定义，访问量是指联系在一起的一系列网页浏览，所以网页浏览人数会超过访问量的数量。我们将这些计量视为一系列同轴的椭圆，如下页图所示。 访问量、访客和放弃数量 在这个情况下，访客的数量必须小于或等于访问的数量；访问数量必须小于或等于网页浏览人数；网页浏览人数小于或等于点击数量。 访问量、访客和放弃数量 跳出率是衡量网站鼓励访客继续浏览网页的有效能力的方法，以百分率表示，用来计算在网站第一个网页就结束访问的访问数量。高跳出率通常暗示网站在吸引访客持续兴趣方面的效果不好。跳出率同样也可用来衡量公司在形成相关流量方面的效果。网站和流量的关联越大，跳出率越低。跳出率的计算方法是，用在网站第一个网页就结束访问的访问数量除以网站总访客的数量。 跳出率 % 仅进入单一网页的访问数量 # /网站的总访问量 # 其他几个相