营销助瀑布重夺市场领导地位.docVIP

101°营销助瀑布重夺市场领导地位08年HR职场调查报告:从业者薪酬满意度仅1% 瀑布啤酒作为贵州市场曾经的领导者，在市场竞争面前墨守成规，导致市场受到严重的损失。为重新树立瀑布啤酒在贵州市场的强势领导品牌地位，瀑布啤酒与蓝剑集团携手共同打造瀑布品牌，并与专业酒类营销策划机构———深圳奇正九鼎管理咨询公司合作，以实现瀑布啤酒贵州市场领导者的市场目标。 P　　竞争形势分析 　　在2000年之前，贵州啤酒市场呈现三足鼎立的态势，茅台（高原）啤酒盘踞遵义市场，山城啤酒占领六盘水市场，瀑布啤酒以贵阳为核心占领贵州其他市场大部分份额。但其后随着外省啤酒品牌的进入，市场格局发生了较大的变化，基本上处于军阀混战的阶段，其中受到严重冲击的是瀑布啤酒。从市场占有率来看，金星啤酒取代了瀑布啤酒市场第一的位置，市场占有率达到40%；瀑布排名　　　第二，市场占有率为25%。接下来依次是高原啤酒、山城啤酒、漓泉啤酒、珠江啤酒、烟台啤酒等品牌，虽然总体市场份额不高，但在局部市场占有较高的市场份额。 　　失利原因分析 　　在三足鼎立时期，三家企业的利益格局是比较稳定的，各方在各自的市场经营，竞争并不激烈。但这样的市场格局并不能保持长期稳定。作为领导品牌，瀑布啤酒并没有建立有效的防御体系，在外来竞争对手进入市场后没有及时调整市场策略、产品策略以及提升品牌，给外来竞争者留下了进攻的市场机会。金星啤酒正是抓住低端的市场机会大举进攻。金星进入贵州市场后推出低价啤酒并采取大规模的“开盖有奖，再来一瓶”促销活动，在农村市场产生了强大的吸引力。　　从而使其在短短的几年内年销售量达到8万吨。而漓泉等品牌抓住中高端的市场机会，以突出的形象和良好的品质来满足中高端消费者的需求，并结合买断终端等方式在部分局域市场取得了一定的市场份额，产生了一定的品牌影响力。瀑布啤酒目前在市场中仅能凭借原有的品牌影响力在小贵阳区域取得优势地位，在其他区域受到竞争对手的上下挤压，市场形势不容乐观。 　　瀑布啤酒市场反击策略 　　在激烈的市场竞争中，瀑布啤酒的领导地位受到严重的挑战，核心表现在市场占有率下降和消费者忠诚度下降两个方面。通过综合分析，瀑布啤酒需要整体调整来解决以下方面的问题： 　　1.提升瀑布品牌资产。瀑布啤酒品牌的知名度虽然很高（在未提示多次追问的情况下提及率为94.4%，超过排名第二的品牌20个百分点），但品牌的忠诚度、美誉度和联想度均不理想，在局部市场要低于竞争对手（如在安顺、都匀等地）。 　　2.提升瀑布品牌形象。一方面原有瀑布形象比较杂乱，这与瀑布品牌的核心价值不清晰有直接的关系；另一方面原有形象档次较低（尤其是瓶标），很多年没有进行更新和活化。 　　3.完善产品线和产品组合。瀑布在产品线上的不整齐给竞争对手留下大量的市场机会，如金星在低端市场和漓泉在中高端市场的切入均是抓住了瀑布啤酒在产品线上的弱点。 　　4.市场竞争策略。面对竞争对手大力度的促销活动、买断终端等竞争手段，瀑布啤酒单纯跟进只会陷入恶性循环当中。因此，整合品牌传播的应用是瀑布啤酒的首要选择。 　　UVP法则———重塑瀑布品牌 　　UVP（独特价值主张）法则：随着市场的不断发展和消费者的日益成熟，USP的重要性有所下降，尤其在产品同质化现象日益明显的酒类市场，产品生命周期变得越来越短，细分市场的差异性在不断缩小，竞争者可以迅速复制各种创新。因此，如何向消费者传递一种独特的价值主张，给消费者一个消费的价值理由和依托，成为中国酒类品牌推广成功的关键因素，因为公司和品牌的独特价值理念是无法复制的。深圳奇正认为，在酒类品牌推广的过程中，如何把酒文化转化为消费者价值是至关重要的一环。 　　在UVP法则的指导下，我们对瀑布品牌的UVP进行了深度的挖掘。 　　首先，我们来看看主要竞争对手的核心诉求： 　　金星：品质赢天下 　　漓泉：年轻更精彩 　　那么瀑布啤酒的UVP是什么呢？怎样才能具有差异性和很强的攻击性呢？ 　　我们的策略是：在品牌上藐视竞争对手，将瀑布啤酒直接定位为贵州啤酒行业的领导者和领导品牌，因此瀑布品牌的定位是： 　　瀑布啤酒贵州骄傲 　　围绕这个定位，我们将瀑布品牌的UVP提炼为： 　　贵州的、我的，瀑布啤酒 　　101°营销———瀑布啤酒强力反击 　　101°营销指的是面对目前竞争激烈而复杂的市场，过去那种只把水烧到100°就能够把市场的水烧开的情况已经改变，你必须有精力、有准备把水烧到101°，这多出来的1°也许就决定了市场竞争的成败。产品策略上首先利用蓝剑集团在产品生产和品质控制方面的优势开发新产品———瀑布新生代。一方面提升产品形象，另一方面弥补公司在普中档的空缺。其次开发战术产品———瀑布干爽，目的在于打击竞争对手，获取市场份额，并且主要占领农村市场。 　　竞争策略上在小贵阳区域市场采取主动防御策略