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竞品诊断——望闻问切，揪出竞品关键穴位 王正齐 2006 第2期 封面专题 ?浏览数： 3646 ????“望闻问切”是中医看病的4个步骤，通过看气色、听声音、问病情、把脉搏为患者诊断病情。在市场营销领域，大区经理同样可以使用这4个步骤诊断竞品：通过看销量报表、听员工汇报、向客户和消费者进行调研，把脉竞品的销售策略。诊断竞品的主要目的是认清竞品的优劣势，从而发现本品的市场增长点。 ????望：看报表，找发展关键点 ????销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。要诊断竞品，区域经理需要把竞品的销量报表和本公司产品的销量报表进行对比分析，通过对比动态的数据，看竞品发展趋势，分析对竞品的发展趋势起关键作用的因素。下表是XX区域小包装食用油市场的竞品分析： ????渠道????2004年（万元）2005年（万元）增长率 ??????????????????? 本品???竞品?? 本品?? 竞品?? 本品?? 竞品???? ????传统渠道 1100?? 900???? 1200??? 1000?? 9%?????? 11% ????现代渠道 600? ?? 600???? 700???? 1000? ?17%???? ?67% ????直销渠道 100???? 50?????? 150???? 75?????? 50%??? ?50% ?????总? 计????? 1800?? 1550??? 2050? 2075??? 14%???? 34% ????　　???????????? 表1 ?????产品2004年（万元） 2005年（万元）???? 增长率 ????本品?? 竞品?? 本品?? 竞品?? 本品?? 竞品 ????大豆油 800 600 800 700 0% 17% ????调和油600 700 800 1050 33% 50% ????花生油200? 200 250 250 25% 25% ????其? 他 200 50 200 75 0% 50% ????合? 计 1800 1550 2050 2075 14% 34% ????表2???????????????? ????通过分析表1和表2，我们可以得出以下结论：1.竞品的增长率高于本品。2.从渠道看，竞品的增长主要来自现代渠道。虽然直销渠道的增长率也很高，但由于销量过低，对竞品总量的增长作用不大。3.从产品看，竞品的增长主要依靠调和油。此外，通过这两张表，你可以形成关于竞品的全局性概念：竞争品牌各产品的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品和核心渠道等，这些信息有利于你了解整体市场及竞品的销售模式。但是对竞品你并不需要进行全面诊断，因为诊断竞品的主要目的是寻找本品与竞品之间的差距以寻找机会点。所以，在这个案例中，现代渠道和调和油就是对竞品进行诊断的重点，找到这两个方面增长的核心原因，有助于你制订进攻策略。 ????　　 ????闻：听报告，寻原因 ????对于刚上任的区域经理来说，你可以通过你的销售经理、市场经理及一线销售人员了解竞品。因为这些人已与竞品多次交锋，他们熟悉本地市场和竞争品牌，如消费者对竞品的评价、竞品的主要客户和价格体系等。你可以给他们一个竞品的分析方法，然后听取他们的意见。对竞品的分析通常从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手，这是对竞品的全方位分析，但你并不需要让每位员工都做全方位分析。一般来说，对竞品的分析最好不超过5个方面，因为诊断竞品主要是为了寻找关键增长点。注意：不能完全凭某一个人的结论对竞品进行最终评判，因为每个人的看法都会有片面性和主观性，要综合地看。 ????等下属向你汇报完各自的分析结论以后，你就要找出共性的问题进行研究(问题的多少没有限制），不妨把它们按你所认为的重要程度进行排序，然后组织会议对这些问题逐一研讨，并把讨论的结果记录下来。在本文的案例中运用这种分析方法对竞品做了进一步诊断，很快就得出了竞品调和油和现代渠道增长的主要原因(见表3） ????××区域小包装食用油竞品增长原因汇总 ????调和油增 ????长的原因①竞品新推出了5升规格，而这个规格是2005年当地市场最畅销的产品，本公司却无此规格(产品） ????②竞品在现代渠道对调和油增加了陈列费用投入（陈列） ????③竞品在调和油方面对促销人员进行了提成（人力促销） ????现代渠道 ????增长的原 ????因 ????①竞品对大卖场和连锁超市进行了直销，而本公司则由经销商供货，这些客户需要放账且利润贡献小，导致经销商对公司的销售活动不配合，影响了销售(销售模式） ????②竞品增加了SKU数(产品） ????③竞品增加了陈列费用投入，门店陈列优于本公司产品(促销） ????④竞品