500强管理案例之直接面对客户—戴尔公司的直销模式.pdfVIP

管理营销资源中心 / 对我们而言，Internet 仿佛是一个已经实现了的美梦，在它上面可以进行成本几乎为零 的交易。惟一一个比 Internet 更好的东西是心灵感应。 ——戴尔公司董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔(Michael Dell) 直接面对客户 ——戴尔公司的直销模式 1998 年末，美国《商业周刊》评出了本年度 100 名叱咤全球的巨人企业，戴尔公司(Dell) 被评为第一名。它不仅战胜了 IBM、康柏、惠普等巨型企业，就连号称软件之王的微软公司 也屈居其后。一个创立于 1984 年的公司，何以能够取得如此大的成就?答案在于，戴尔的直 销模式发挥了威力。 与 IBM 竞争 19 岁的时候，迈克尔·戴尔决定从德克萨斯大学退学，这位年轻的一年级大学生不想去 做医生、律师或是工程师，而是要成为一名企业家，创办一家计算机公司，用他自己的话说 是要“与 IBM 公司竞争”。 戴尔在童年的时候就萌发了创业的思想。12 岁时，他举办了一次邮票拍卖会，赚了 1000 美元。高中毕业前，戴尔通过卖报纸获得了 18000 美元的收入，他用这笔钱买了一辆宝马车。 戴尔认为，他的退学决定是正确的。在闯入商海的第一年，他的公司营业额就超过了 600 万 美元，这些钱全部是从出售计算机中赚来的。 戴尔出售计算机的方式有些特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算 机卖给客户。有人戏称，戴尔是在家里从事销售工作，他身穿睡衣就可以将计算机卖出去。 事实上，戴尔开创了直接面对消费者的商业模式，这就是直销。过去，顾客购买计算机主要 是通过电脑经销商。而戴尔则提出了一个大胆的想法，即“消费者可以通过电话购买计算机”。 戴尔在上大学时就在宿舍里用零部件给同学组装计算机，他由此体会到用户渴盼低成本 计算机的心理。他想，为什么不能开辟一条直接的供货渠道呢?即客户打电话过来，销售者将 计算机用邮包寄出去。当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。但戴尔却认为，直接销 售对厂商来说可以减少管理费用，获得更多的利润，对客户来说可以提供更便捷更实惠的选 管理营销资源中心 / 择。戴尔直言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商!我现在还对此大惑不解。”结果证明，直接销售使戴尔公司声名大噪，戴尔的营业额 以火箭般的速度上升。1984 年，戴尔公司的营业额为 600 万美元，3 年后增加到 6900 万美 元，而到了 1991 年，这一数字已达到了 5.46 亿美元。1995 年，戴尔占据了全球 3%的市场 份额，1996 年上升到 4%。虽然戴尔的利润赶不上占据市场头把交椅的康柏公司，但据国际 数据公司统计，戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。1996 年，戴尔的股票价格翻了 5 倍，营业 额达到 53 亿美元，1997 年更是创下了 120 亿美元的纪录。戴尔现有 20 800 名职工，在全球 33 个国家设有办事处，其产品和服务范围覆盖 170 个国家和地区。 1996 年，32 岁的迈克尔·戴尔被《商业周刊》评为全球 25 位最佳企业家之一。在 1999 年 7 月 5 日出版的《福布斯》杂志中，戴尔以 165亿美元的净资产名列全球第 7 大富翁(第 一名是比尔·盖茨，其净资产达到 900 亿美元)。 目前，戴尔的资产以平均每天 1000 万美元 的速度增长。 网上直销 通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小 型企业以及个人消费者建立了直接联系，戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机， 还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。目前戴尔公司每天能够接到 50 000 个这样 的电话。 1993 年的