电视购物之思 是否会被电商取代.docVIP

???? 一提起电视购物，我们的大脑就直接开启一些负面的联想：没完没了的叫卖，神医神药的夸张，还有黄金卖成白菜价的商品…… ???? 于是，一度坚信，这么“脑残”的广告哪里会有市场？然而，当看到2012年中国电视购物市场规模达到700亿元时，顿时“碉堡”了，原来真的有那么多人是电视购物的“粉丝”。 ???? 事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，并且有着不错的口碑。目前，中国的电视购物行业总产值仅占社会消费品零售总额的0.3%，而这个比例在上述几个国家为8%~10%。不难判断，电视购物，有市场。 ???? 去除偏激，重新关注这个领域。原来这是一个良莠不齐的市场，一些专业的电视购物频道正大踏步前进，而一些小作坊式的企业试图以此发家致富，并买来一些电视台的便宜时段开始“吆喝”。 ???? 可怕的是，后者混淆了行业的脉络，也违背了行业兴起时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。于是，电视购物到了拐角处，改变乃至改革，动刀乃至大刀阔斧。 ???? 和电视购物叫卖产品时的大嗓门相比，整个行业近几年的发展显得底气不足。 ???? 中投顾问高级研究员薛胜文称，“近两年电视购物的发展趋势不容乐观，疲态明显。”他认为，一方面，电视购物市场鱼龙混杂，虚假广告泛滥，难以取得市场的普遍信任；另一方面，以淘宝、京东等为代表的电商，凭借性价比较高的产品、便捷的物流服务以及良性的反馈机制，在市场上形成了广泛影响力，对电视购物造成了巨大冲击。 ???? 在这个环节上，来自产业一线的数字更能说明问题。 ???? 橡果国际是一家在纽交所上市的中国电视购物企业，处于行业龙头位置，但这几年它的日子也不太好过。财报显示，橡果国际2011年和2012年的营收分别为 3.62亿美元、2.42亿美元，净利润分别为0.05亿美元、-0.17亿美元。根据橡果国际2013年三季报，2013年前三季度橡果国际营收为 0.11亿美元，同比下降24.01%；净利润为-0.26亿美元，同比下降202.27%。中研普华研究员陈浩在接受记者采访时也谈到了这组数据。他 说：“近年来各大电视台看到电视购物这块蛋糕后，纷纷自己做电视购物，加上国家不断加强对电视购物的整治力度，电视台为了控制风险也更倾向于自己做电视购 物，在诸多因素影响下，独立电视购物公司生存空间越来越小。”陈浩分析认为，和电视台自己做电视购物相比，橡果国际这类独立的电视购物公司发展更为艰难。 ???? 那么，电视购物下一步真的会被电商取代吗？两位分析人士给出的答案却很一致：不会！ ???? 薛胜文认为，虽然电视购物现阶段在走下坡路，但是依然难以被电商取代，原因有二：其一，电视购物的市场群体仍然存在，例如不会使用互联网的人群；其二，随 着智能电视的发展，电视购物将成为继电商之后的第二大购物爆发点，届时电视购物的生态环境将出现较大改变。 ???? 陈浩则认为，相较于网络购物，电视购物有其天然的优势。首先，电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。其次，电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。最为重要的一点是因为“电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话(短信)+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道”。 ???? 当然，对于电视购物而言，“活着”不是目的，“活好”才是目标。那么，电视购物的下一步究竟该怎么走呢？陈浩认为应该从重新“下定义”这个环节做起。目前 电视是我国普及率最高的媒体，达到98%以上，电视购物一旦建立了高信任度的消费模式和消费机制，就是让中国每一个家庭的客厅都成了消费场所，成了购买所 需的终端卖场，这正是许多企业梦寐以求的理想局面。 ???? “电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新的消费模式而不是广告模式而存在。所以，电视购物的根本属性和定位，应该是强大的销售终端，而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。”陈浩分析说。 ???? 探访国外电视购物 ???? 电视购物起源于美国，在亚洲的韩国等国家也保持着旺盛的势头，那么，国外的电视购物有着怎样的特点呢？日前，《人民日报》多名驻外记者就这一问题进行了采访。 ???? 韩国在亚洲是电视购物频道发展最为成功的国家之一。为了吸引观众，韩国电视购物频道在节目内容上做足了功课。韩国电视购物节目已经完全摆脱了主持人夸张叫 卖的推销方式，发展成为带有娱乐节目色彩的韩国式购物节目模式。主持人不是一动不动地站在那里进行枯燥的讲解，而是在一个十分宽敞的录影棚中用聊天和对话 的方式对产品进行全方位的展示，并现场演示其功能。 ???? 美国对电视购物或电视广告的监管由四方组成：首先是联邦通讯委员会(FCC)对电视网和信号传输进行监管，包括电视购物在内的所有电视广