后奥运时代中国体育赞助营销策略研究.pdfVIP

产业论坛 后奥运时代中国体育赞助营销策略的研究 刘璇仇建辉 (北京体育大学研究生院，北京100084) 摘要：2008年北京奥运会的大幕已经落下，我国短短30年的体育赞助营销史让我们收获了惊喜同时也让我们看到了 差距。本文通过对体育赞助内涵、功能、发展历程的阐述及对体育赞助营销策略的分析，旨在为企业实施体育赞助指引 方向，同时也期望后奥运时代中国的体育赞助市场能够更加繁荣。 关键词：后奥运；体育赞助营销；策略 随着经济的发展，社会的进步，体育的号召力越来越大，在广告效应和超额利润的刺激下，体育赞 助越来越受到国内企业的青睐。特别是2008年奥运会在北京举办，更牵动了无数商家的心，然而又有 多少企业真正的笑到最后了呢?在后奥运时代来临之际，我们要停下脚步，冷静地思考曾经走过的30 年体育赞助之路，认清方向，重新启航。 1体育赞助的界定 1．1体育赞助的内涵 体育赞助是指企业(赞助方)和体育组织(被赞助方)之间以支持(金钱、实物、技术或劳务等) 和回报(冠名、广告、专利和促销等权利)的等价交换为中心，平等合作，共同得益的商业行为。 1．2体育赞助的功能 就被赞助方主体面言，体育赞助为体育市场注入巨资，为体育赛事、体育俱乐部、体育场馆的开发 运营及运动员的训练比赛提供强有力的物质支持，确保了体育资源的合理利用和有效配置。同时还有助 于提升体育组织的公众形象和社会地位。体育赞助是体育市场繁荣发展不可或缺的一部分。 就赞助方主体而言，成功的体育赞助可以提升企业或品牌的知名度和美誉度，树立良好的企业形象， 增强企业或品牌的竞争力。同时还可以增进与社会各界的信息交流，增加娱乐和公共关系的机会，为新 产品新技术搭建一个展示交流的平台。 2体育赞助的发展演进 2．1国外现代体育赞助营销的起源发展 体育赞助始于1952年，英国新英格兰铁路运输公司向哈佛大学和耶鲁大学赛艇队提供赞助，免费 运送他们前去比赛。并且大肆宣传，吸引上千名体育迷购票搭乘他们的火车前往观看比赛。1861年Spire 和Pond赞助英国板球队到澳大利亚比赛，并借此宣传公司，获利L1万英镑。从1896年现代奥林匹克 运动会问世起，柯达公司便向其伸出了赞助之手。 特别到上世纪60年代中叶，大规模的正式的体育赞助开始形成。1965年，壳牌、埃索和BP三家 跨国石油公司耗资1000万西德马克赞助1．5公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴公司logo的 回报，从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先河。随后英国烟草公司因政府 禁止其做电视广告，而转向以赞助汽车和摩托车比赛的方式宣传其产品，成为企业大规模赞助与自身产 品没有直接关系的运动项目的拓荒者。1966年，赞助商将赞助投向南斯拉夫的赛艇世界锦标赛，从而将 赞助的领域从赛车运动发展到其他运动项目。1984年，尤伯罗斯创造了奥林匹克运动会商业化运作模式， 157 产业论坛 他引入了“赞助商”概念，在没有任何政府资助的情况下，创造了2．25亿美元的盈利，把奥运会变成了 人见人爱的摇钱树，同时也催生了一个世界范围内的赞助计划一OP计划。 2．2中国体育赞助营销的演进历程 中国的体育赞助起步较晚，20世纪80年代初开始萌芽。最早是球类项目的国家队接受境外企业的 服装赞助，90年代随着中国体育产业化进程的加速，足球、排球、篮球等一些球类项目走上了职业化道 路。伴随着联赛的商业化，体育赞助也有了较大幅度的增长。2001年北京申奥成功，男足世界杯出线， 神州大地掀起一股疯狂的体育热。上海网球大师杯、NBA中国赛、F1上海站、皇马曼联中国行、国际 田径黄金联赛等国际顶级赛事的引进，大大增强了我国体育市场的活力，跨国公司及本土企业纷纷不惜 重金赞助体育。与此同时，全运会、城运会、农运会、民运会及各运动项目的国内联赛也如火如荼的举 行，大大小小的赞助层出不穷接踵而来，商业味道极具增加。2008年北京奥运会的赛场内外俨然成为各 大企业商家施展才能，逐鹿比拼的隐形“战场”。无论是三级构架内的奥运赞助商还是非奥赞助商都使 出浑身解数，期望从中分得一杯羹。但赞助体育的结果却总是几家欢喜几家愁。 3后奥运时代中国